Frequency Capping

Frequency Capping ist eine Methode im digitalen Marketing, mit der die Anzahl der Werbeeinblendungen für die Nutzer:innen begrenzt wird. Es kann dadurch festgelegt werden, ob ein:e Nutzer:in eine Anzeige nur einmal oder mehrfach innerhalb eines Tages, einer Woche oder eines Monats sieht. Der Grundgedanke ist, die wiederholte Auslieferung derselben Anzeige an dieselbe Person zu steuern und so die Werbewirkung und Nutzererfahrung zu optimieren. Zudem hilft es, Werbemüdigkeit zu vermeiden und die Akzeptanz von Werbung zu steigern.

Die wiederholten Einblendungen von Werbebannern führen oft dazu, dass diese kaum noch wahrgenommen werden, was auch als Banner Blindness bekannt ist. Es ist entscheidend, das Verhalten der User genau zu beobachten und die Frequenz an die jeweilige Art der Kampagne und das Bannerformat anzupassen. Besonders bei Image- oder Branding-Kampagnen wird Frequency Capping häufig eingesetzt, da hier die gezielte Wiederholung einer Botschaft entscheidend für den Markenaufbau ist. Diese Strategie kann ebenfalls dazu beitragen, die Nutzung von Adblockern abzumildern, indem Nutzer:innen weniger überfordert werden.

Frequency Capping lässt sich auf sämtliche Arten von Werbeinventar anwenden. Es kann zudem plattform- und geräteübergreifend genutzt werden; auf Smartphones, Desktop oder Smart-TV und lässt sich auf bestimmte Inventarquellen oder Publisher gezielt ausrichten.

• Zeitlich begrenzt: Legt fest, wie oft ein User eine Anzeige innerhalb eines Tages, einer Woche oder eines Monats sehen darf.
• Kampagnenbasiert: Das Capping gilt über die gesamte Laufzeit einer Kampagne, unabhängig von einzelnen Tagen oder Sessions.
• Geräte- oder kanalübergreifend: Frequenzbegrenzung wird über mehrere Geräte wie Smartphone, Desktop oder Smart-TV hinweg angewendet.
• Inventarbezogen: Capping kann auf bestimmte Publisher, Werbeplätze oder Inventartypen beschränkt werden.
• Dynamisch oder adaptiv: Die Frequenz wird in Echtzeit an Nutzerverhalten oder Performance-Daten angepasst, um Effizienz und Wirkung zu optimieren.

Frequency Capping kann auch bei programmatisch garantierten und kombinierten Deal-Strukturen angewendet werden.

• Programmatisch garantierte Deals: Die Auslieferung von Impressionen wird gestoppt, sobald das Frequency Capping erreicht ist, wobei zuerst das vertraglich zugesicherte Inventar ausgeliefert wird.
• Kombination garantierter und nicht garantierter Deals: Nicht garantierte Deals werden pausiert, während garantierte Deals so optimiert werden, dass das Frequency Capping eingehalten wird, ohne bestehende Reservierungsverträge zu verletzen.

Vorteile:

• Positivere Nutzererfahrung
• Erhöhung der Werbewirksamkeit/ Vermeidung von Banner-Burnout/Blindness
• Bessere Messbarkeit von Werbewirkung

Nachteile:

• Potenziell geringere Gesamtzahl an Impressionen – dadurch häufig geringere Werbeeinnahmen
• Erschwerte Erreichung hoher Sichtbarkeits- oder Branding-Ziele
• Ermittlung der optimalen Anzeigenfrequenz bestimmen
• Gefahr, dass Interessenten die Anzeige zu selten sehen und Kaufanreize fehlen, was nicht im Interesse der Advertiser ist

Frequency Capping ist ein bewährtes Werkzeug im digitalen Marketing, mit dem die Anzahl der Werbeeinblendungen für Nutzer:innen kontrolliert werden kann. Es hilft, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erhalten, Überforderung zu vermeiden und die Effizienz von Kampagnen zu steigern.

Durch die gezielte Regulierung der Anzeigenfrequenz können Wiederholungen sinnvoll verteilt und die Ausspielung über unterschiedliche Geräte, Plattformen und Inventarquellen hinweg verbessert werden.

Gleichzeitig bringt Frequency Capping jedoch Herausforderungen mit sich: Die optimale Frequenz zu bestimmen ist komplex und eine zu starke Begrenzung kann die Reichweite und den Umsatz reduzieren oder Kaufanreize verringern.