Paywall (Bezahlschranke) – Was ist das?

Eine Paywall (deutsch: Bezahlschranke) ist ein Geschäftsmodell im Internet, das den Zugang zu Content an bestimmte Bedingungen, wie beispielsweise das Abschließen eines Abonnements, knüpft. Besonders Verlage und Zeitungen setzen häufig auf dieses Modell, was auch als Paid Content bekannt ist. Ziel ist es, dass Content-Creator und Verlage für ihren erstellten und produzierten Content eine faire Vergütung erhalten.

Es gibt verschiedene Arten von Paywalls, und es ist wichtig, die passende Option für den jeweiligen Content auszuwählen. Im Folgenden erklären wir die unterschiedlichen Paywall-Modelle und deren Anwendung.

Paywalls können stark variieren, je nach den Anforderungen des Anbieters und der Art des Contents. Grundsätzlich lässt sich zwischen harten und weichen Bezahlschranken unterscheiden:

• Hard Paywall: Nutzer:innen müssen ein bezahltes Abonnement abschließen, um auf den Content zugreifen zu können. Diese strenge Form der Paywall kann zu einem Verlust von Traffic und Nutzer:innen führen, eignet sich jedoch gut für Nischen-Content, der selten und exklusiv ist.

• Soft Paywall: Hier sind einige Inhalte kostenlos verfügbar, während andere nur im Rahmen eines Premium-Modells zugänglich sind. Dieses Modell bietet eine Balance zwischen freiem und kostenpflichtigem Content.

• Metered Paywall: Diese Art kombiniert Elemente von Hard- und Soft Paywall. Nutzer:innen können eine bestimmte Menge an Content kostenlos konsumieren. Sobald dieses Kontingent überschritten wird, müssen User ein Abonnement abschließen, um weiterhin Zugriff zu erhalten.

• Dynamic / Intelligent Paywall: Diese fortschrittlichste Paywall-Form nutzt Benutzerdaten, um die Conversion-Strategie für jede:n Nutzer:in basierend auf Verhalten und Interessen zu personalisieren. Ziel ist es, die Abonnement Strategie zu optimieren und dem User ein passendes Modell anzubieten.
  Jeder einzelne Nutzende tritt somit eine auf ihn zugeschnittene Customer Journey an, die seinen Bedürfnissen und seinem Nutzungsverhalten entspricht. Zum Beispiel kann ein:e Nutzer:in ein leicht höheres, frei zugängliches Artikel-Limit haben, wenn die Paywall davon ausgeht, dass der Abschluss eines Abonnements dadurch wahrscheinlicher wird, wenn dieses ausgeschöpft wurde.

Neben den “klassischen” Paywalls gibt es auch Modelle, die nicht direkt auf Zahlungen setzen:

• Spendenmodell: Bei diesem Modell entscheiden User freiwillig, wie viel sie für den Content bezahlen möchten. Oft wird dies durch Pop-Up-Fenster am Ende eines Artikels angeboten, die zu einer Spende auffordern. Diese Form der Website-Monetarisierung ist jedoch keine “echte” Paywall.

• Cookiewall: Bei dieser indirekten Paywall (auch PUR-Abo-Modell genannt) erhalten Nutzer:innen drei Optionen, entweder mit ihren Daten zu “bezahlen” und Werbung ausgespielt zu bekommen, ein Abo abzuschließen oder eben die Webseite zu verlassen.

Ob eine Paywall sinnvoll ist, hängt von mehreren Faktoren ab. Besonders geeignet sind Paywalls für Verlage, Zeitungen und Content-Creator, die hochwertigen, redaktionellen Content anbieten. Der Erfolg einer Paywall steigt mit der Einzigartigkeit und Nische des Contents. Content, der einfach woanders zu finden ist, wie z. B. Kochrezepte oder Bastelanleitungen, eignet sich weniger für eine Paywall, da Nutzer:innen eher bereit sind, auf eine andere Seite auszuweichen, als zu bezahlen.

Sofern Du an einer monetäre Gegenleistung für Deinen recherchierten und qualitativ hochwertigen Content interessiert bist, bietet sich eine Cookiewall in Kombination mit Online-Werbung an, zum Beispiel mit programmatischer Werbung durch symplr, um Einnahmen zu generieren.

Die Cookiewall (auch als PUR-Abo-Modell bekannt) gibt Nutzer:innen, wie bereits erwähnt, drei Auswahlmöglichkeiten:

1. Akzeptieren von Cookies: Der User erlaubt das Setzen von Marketing- und Tracking-Cookies, um personalisierte Werbung zu erhalten. Dadurch werden Werbeeinnahmen für den Publisher generiert.
2. Abonnement abschließen: Der/Die Nutzer:in zahlt für ein Abonnement und erhält werbe- sowie cookie-freien Zugang zu der Webseite und anderen durch die Cookiewall geschützten Seiten.
3. Verlassen der Seite: Der/Die Website-Besucher:in wählt keine der beiden vorherigen Optionen und verlässt die Seite wieder.

Dieses Modell eignet sich besonders für Creator, die regelmäßig Content erstellen, wie Food-Blogger oder DIY-Influencer, deren Content nicht unbedingt einzigartig, aber dennoch mit viel Leidenschaft und Arbeit verbunden ist.

Das Internet verfügt inzwischen über nahezu unendlich viel Inhalt, der konsumiert wird. Das Problem: Besucher:innen erwarten, dass dieser Content kostenlos verfügbar, am besten auch ohne Hergeben der eigenen Daten ist. Führen wir den Gedanken aber weiter fort, wird uns schnell klar, dass dieser utopische Gedanke nicht wirklich aufgeht.

Projizieren wir diesen Grundgedanken nur mal auf die analoge Welt, wir wollen alles kostenlos konsumieren, wann immer wir es wollen und brauchen, gerät die menschliche Zivilisation mit absoluter Sicherheit schnell an ihre Grenzen: Wie viele Arbeitnehmer würden ihre Arbeit gratis verrichten, wie viele Restaurants würden ihre Gerichte gratis kochen und ausgeben, welcher Verlag würde seine Tageszeitung kostenlos zur Verfügung stellen? Die Antwort geht sicher gegen Null.

Aus diesem Gedanken heraus machen Pay- und Cookiewalls im Internet gleich wieder mehr Sinn. Diese Bezahlschranken helfen dabei, das ökonomische Gleichgewicht im Internet zu wahren und sicherzustellen, dass Content-Creator für ihre Arbeit gerecht entlohnt werden. Denn das Betreiben einer Website ist mit monetären Ausgaben verbunden und der gesamte Prozess der Content-Erstellung erfordert Zeit, die es wert ist vergütet zu werden.

Bezahlschranken sind weniger dazu da, Nutzende zu ärgern und die User Experience negativ zu beeinflussen oder ihnen bestimmten Content vorzuhalten, sondern dazu, dass das Internet ein attraktiver Raum zum Wirtschaften bleibt und das Creator für ihre Leidenschaft und Arbeit entlohnt werden – und wir alle im Endeffekt auch weiterhin hochwertigen Content genießen können.