Run of Network: Die Buchungsmethode erklärt

Im Programmatic Advertising begegnen Werbetreibenden häufig Begriffe wie Run-of-Network (RoN), Run-of-Site (RoS), Prebid Header Bidding oder Sponsorship und viele mehr. Diese Konzepte sind nicht immer selbsterklärend, haben aber direkten Einfluss auf die Performance und Effizienz von Online-Kampagnen – sowohl für Advertiser als auch für Publisher. Besonders RoN-Buchungen bieten enormes Potenzial für Reichweite, Sichtbarkeit und Skalierbarkeit.

RoN oder Run of Network bezeichnet eine Buchungsmethode für (programmatische) Werbekampagnen. Hierbei wird die Werbekampagne auf dem gesamten Netzwerk-Inventar eines Online-Vermarkters ausgespielt.

Dem entgegen steht eine Run of Site-Buchung, wo die Werbeanzeige/-kampagne auf nur einer Webseite ausgespielt wird.

Bei der Entscheidung zwischen „Run of Network“ (RoN) und „Run of Site“ (RoS) stehen sich Reichweite und (vermeintliche) Spezifizierung gegenüber.

Während RoN-Kampagnen auf die Auslieferung über ein gesamtes Werbenetzwerk abzielen und dabei schnell große Reichweiten generieren, ermöglichen RoS-Buchungen eine präzisere Platzierung auf bestimmten Webseiten mit entsprechend detaillierter, vorangegangener Analyse. 
RoN ist daher vor allem für breit angelegte Kampagnen geeignet, bei denen Masse im Vordergrund steht – etwa bei Produkteinführungen, zur Markenstärkung (Branding), als Reminder zu bestehenden Kampagnen oder für kurzfristige Spendenaufrufe und Krisenkommunikation.

Die Werbemittel werden netzwerkweit ausgespielt, was eine schnelle und kostengünstige Umsetzung begünstigt.

RoS bietet hingegen durch die Fokussierung auf einzelne Seiten bessere Targeting-Kontrollmöglichkeiten, ist aber in der Regel mit höheren Kosten und initialem Aufwand verbunden.

Ein häufiger Irrtum unter Werbetreibenden: RoN-Buchungen seien wahllose Massenwerbung – vergleichbar mit klassischen Werbebeilagen oder Flyern. Das Gegenteil ist aber der Fall: Auch bei Run of Network-Kampagnen lässt sich zielgerichtetes Targeting umsetzen.

Die Targeting-Möglichkeiten sind sehr vielfältig:

• Es können bestimmte Regionen sowie Browser ein- oder ausgeschlossen werden
• Es kann nach Gerätekategorie unterschieden werden
• Es kann die Zeit, also zu welchen Stunden Buchungen ausgespielt werden, bestimmt werden
• Ebenfalls kann definiert werden, ab welchem Seitenaufruf RoN-Buchungen erfolgen sollen
  oder auch definierte Schlüssel-Wert-Paare ( engl. Key-Values) können angesteuert werden
• uvm.

Hier steckt übrigens auch die Stärke des Programmatic Advertisings im Vergleich zu den nicht-programmatischen, “starren” Direktkampagnen: Durch programmatische Auslieferung wird die Werbung nur selten als unpassend empfunden, da sie datengetrieben ausgesteuert wird – wodurch sich eben auch der Streuverlust minimieren lässt.

Bei starren Direktvermaktungen fehlt diese datengetriebene Steuerung – so kann es dann zum Beispiel passieren, dass Werbung für Tierbedarf auf einem Foodblog erscheint – obwohl der User gar keine Tiere hat bzw. hier kein Kontext zum Inhalt der Webseite gegeben ist.

Run-of-Network-Kampagnen sind ein wirkungsvolles Instrument, um schnell und kosteneffizient hohe Reichweiten zu erzielen. Sie bieten Werbetreibenden und Publishern die Möglichkeit, Botschaften in einem Werbenetzwerk global zu platzieren und dennoch dank programmatischer Aussteuerung gezielt relevante Nutzer:innen anzusprechen. So lassen sich Sichtbarkeit, Markenbekanntheit und Kampagnenwirkung nachhaltig steigern – Programmatic Advertising macht es so möglich, auch bei breiten Buchungen relevante Nutzer:innen anzusprechen und Streuverluste so zu minimieren.