Targeting: Gezielte Ansprache für effektive Werbung

Wir alle kennen es: Wir besuchen eine Seite zum ersten Mal und direkt springen sie uns ins Gesicht: Cookies! Mit Hilfe dieser kleinen Textdateien hinterlassen wir überall im Internet unsere Krümel. In diesen Krümeln finden sich allerlei Informationen zu uns und unserem Userverhalten. Diese Spur von Krümeln nutzt die pfiffige Online-Marketingmanagerin, um uns die bestmöglichen Werbeanzeigen zu präsentieren – und uns zum Kauf anzuregen. Diesen Vorgang bezeichnet das Online-Marketing als Targeting.

Targeting im Online-Marketing bezeichnet das Schalten von Werbeanzeigen innerhalb einer zuvor kategorisierten und spezifizierten Zielgruppe. Im deutschen Sprachgebiet wird manchmal auch der Begriff der Zielgruppenansprache dafür verwendet.

Dabei stehen verschiedene Techniken wie kontextbezogenes, verhaltensbezogenes, soziodemografisches oder technisches Targeting zur Verfügung.

Ziel ist eine kundenspezifische Ansprache, um den Streuverlust zu verringern, ein Produkt oder mehrere Produkte so publik zu machen wie möglich und um Werbung möglichst passgenau und effizient auszuspielen – um damit zum Kauf anzuregen.

Es gibt verschiedene Formen von Targeting, die sich auf unterschiedliche Aspekte des Userverhaltens und der Zielgruppenauswahl konzentrieren:

• Behavioral Targeting: Analyse des Suchverhaltens und der Interaktionen von Usern, um deren Interessen und Bedürfnisse zu erkennen.
• Emotional Targeting: Aktivierung und Ansprache der User auf emotionaler Ebene, beispielsweise in Gaming-Apps.
• Contextual Targeting: Schaltung von Anzeigen in einem themenbezogenen Umfeld. Contextual Targeting für Publisher –>
• Suchmaschinen- / Keyword-Targeting: Schaltung von Anzeigen basierend auf Suchbegriffen.
• Re-Targeting: Ausspielung von Anzeigen zu Produkten, die sich der User zuvor angesehen hat.
• Predictive Targeting: Vorhersage von Userinteressen mittels künstlicher Intelligenz.
• Semantisches Targeting: Schaltung von themenrelevanten Werbeanzeigen basierend auf dem Inhalt einer Webseite.
• Geografisches Targeting (IP-Targeting): Ausgabe von Werbung basierend auf dem Standort des Users.
• Soziodemografisches Targeting: Einbeziehung von Kriterien wie Geschlecht, Alter, Wohnort oder sozialem Status.
• Technisches Targeting: Berücksichtigung von Betriebssystem, Gerät und Software des Users bei der Anzeigenschaltung.
• CRM-Targeting: Nutzung von Kundendaten aus dem Customer-Relationship-Management-System.

Targeting kann dabei helfen, die User Experience auf einer Website zu verbessern, durch zielgruppengerechte Werbung und passende Werbeanzeigen. Das native Einfügen trägt ebenso dazu bei, dass Werbeanzeigen als Teil des Layouts wahrgenommen werden. Nichtsdestotrotz gibt es beim Targeting wichtige Faktoren zu beachten.

Der Publisher muss darauf achten, gerade beim Retargeting und Behavioral Targeting, den Bogen nicht zu überspannen und getrost dem Motto “weniger ist manchmal mehr” die Auslieferung immer gleicher Anzeigen für ein und denselben User zu begrenzen.

Daher sollte darüber nachgedacht werden ein Frequency Capping im AdServer zu definieren. Dieses stellt sicher, dass dasselbe Werbemittel nicht zu häufig dieselben User erreicht.

Ebenso gilt es, darauf zu achten, dass keine unpassenden Werbemittel ausgeliefert werden, vor allem im Bereich des Keyword basierten Targetings. Das klassische Beispiel hierfür ist eine Anzeige für eine Fluggesellschaft neben einem Online-Artikel über ein Flugzeugunglück.

Auch beim technischen Targeting gibt es Herausforderungen: Nutzen mehrere Personen (z. B. unterschiedlichen Alters und Geschlechts) in einem Haushalt ein Gerät, kann das Userverhalten fehlinterpretiert werden und die ausgespielten Werbemittel womöglich verwirrend sein, was wiederum der User Experience schaden kann.

Die digitale Werbelandschaft befindet sich im Umbruch. Die Zukunft des Targetings liegt in innovativen Lösungen, um weiterhin personalisierte Erlebnisse zu bieten und gleichzeitig die Privatsphäre der User zu respektieren. Der Grund dafür: die Abschaffung der Third-Party-Cookies und den damit wegfallenden Cookies, mit denen das Tracking und darauf aufbauend das Targeting heute arbeitet.

Kontextbezogenes Targeting, First-Party-Daten, Unified ID´s und kohortenbasierte Daten sind nur einige der Ansätze, die in der Cookieless-Ära an Bedeutung gewinnen.

Beim kontextbezogenen Targeting zum Beispiel wird der Inhalt der Website analysiert, auf dem die Anzeige erscheinen soll. Unified ID´s werden von Plattformen oder Publishern erstellt und bieten eine standardisierte Erkennung der User über verschiedene Geräte und Plattformen hinweg. Da sie dabei helfen, Daten aus verschiedenen Quellen zu verbinden – und dabei gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer:innen zu wahren – ermöglichen die Unified ID´s ein kohärentes und genaueres Audience Targeting.

Mit diesen Methoden sollen Werbetreibende in Zukunft weiterhin gezielte und effektive Werbung schalten können, ohne auf persönliche Daten zurückgreifen zu müssen – ganz im Sinne der User, Datenschützenden und Publisher.