Contextual Targeting:
#contextualtargeting
Der Datenschutz rückt zunehmend in das kollektive Bewusstsein der Internetuser. Dies hat Einfluss auf die profilbasierte Werbung auf Websites von Publishern sowie die Online Werbung von Advertisern. Auf der einen Seite bietet personalisierte Werbung den Usern, wie auch dem Werbetreibenden einen Mehrwert, auf der anderen Seite drängt sich das Unbehagen in Sachen Datenschutz auf. Die vielerorts beschriebene Lösung für das Problem heißt Contextual Targeting.
Doch kann diese wirklich mit der gängigen profilbasierten Werbung Schritt halten? Wo bietet kontextuelle Werbung (auch semantisches Targeting oder Contextual Advertising genannt) Vorteile und wo stößt sie an ihre Grenzen? symplr begleitet Advertiser und Publisher bei der gezielten Werbeausspielung, wenn cookiebasiertes Tracking nicht mehr möglich ist!
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Definition und Stellenwert für Advertiser und Publisher
#monetarisierung
Kontextuelle Werbung kann als eine Art Gegenentwurf zur gängigen profilbasierten Werbung verstanden werden, zumindest in Bezug auf die verwendeten Daten. Während diese nämlich zahlreiche personenbezogene Daten zur optimalen Ausspielung von nativen Ads benötigt, kommt die kontextuelle Werbung mit weit weniger Daten aus. Jedoch nutzt auch diese Form der Werbung, entgegen der allgemeinen Annahme, personenbezogene Daten. Denn um eine Anzeige auf einer Website auszuspielen, wird die IP-Adresse der Nutzer:innen benötigt. Ansonsten beruht das semantische Targeting auf Kontext und Keywords.
Hinzu kommt, dass auch bei der kontextuellen Werbung Messungen des Erfolges angestellt werden, bei der weitere Daten verarbeitet werden müssen. Doch im Gegensatz zur profilbezogenen Werbung eben weit weniger. Des Weiteren benötigt das Contextual Targeting keine Drittanbieter-Cookies, was vor allem durch die Ankündigung Googles, ab 2024 eben jene Third-Party-Cookies zu blockieren, enorm an Bedeutung gewinnt.
symplr – Dein Partner für Contextual Advertising & mehr
Formen des Targetings
Am Markt finden sich schon heute zahlreiche verschiedene Targeting-Varianten. Wir wollen Dir im Folgenden einmal die gängigsten Formen vorstellen, damit deutlicher wird, was genau das Contextual Targeting von anderen Methoden unterscheidet.
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Keyword Targeting
Das Keyword-Targeting stellt eine der wohl gängigsten Formen der Online-Werbung dar. Hier werden Ads anhand spezifischer Keywords geschaltet. Sucht ein User nun nach einem dieser Keywords, werden Anzeigen, die eben mit jenem geschaltet wurden, ausgespielt.
Content Targeting
Auch beim Content-Targeting werden Keywords genutzt, doch geht es hier primär um den eigentlichen Inhalt einer Website. Auf einer Website für Gartentipps werden beispielsweise Ads für Gartenwerkzeuge ausgespielt. Hier ist das Contextual Targeting zu verorten.
Social Media Targeting
Ebenfalls sehr geläufig sind Anzeigen auf Social Media Plattformen. Dabei können Werbetreibende auf zahlreiche Daten der User zurückgreifen, um ihre eigene Zielgruppe genau zu filtern und ihre Anzeigen dementsprechend auszurichten.
Behavorial Targeting
Das Behavioral Targeting zielt auf die Verhaltensmuster der User ab. Dazu werden möglichst viele Daten des Users erhoben, wie etwa sein Standort, das Alter, mit welchem Gerät und mit welchem Browser dieser arbeitet oder auch welches Geschlecht und welche Interessen dieser hat. Basierend auf diesen Daten wird, entsprechend seines Verhaltensmusters, gezielt Werbung ausgespielt.
Technical Targeting
Beim Technical Targeting werden bestimmte Systemdaten der Nutzer:innen erhoben und zur Anpassung der Ads genutzt. So werden beispielsweise Werbebanner in verschiedenen Dateiformaten hinterlegt. Fehlt eine:m Nutzer:in das notwendige Programm zur Ausspielung des Dateiformats kann auf ein anderes zurückgegriffen werden.
Semantisches Targeting
Diese Form des Targeting schaltet Anzeigen in einem semantisch relevanten Umfeld. Dabei werden Begriffe definiert, die einen thematischen Bezug zu den Inhalten einer Website etc. aufweisen. Dadurch lassen sich etwaige Fehlplatzierungen von Ads im Vorfeld vermeiden.
Geo Targeting
Das Geotargeting nutzt die IP-Adresse eines Users, um seinen Standpunkt genau definieren zu können. Die Zielgruppe wird dann in den Ads anhand ihres Standortes genauer angesprochen. In den Anzeigen wird dann mit dem genauen Standort, also etwa “dem besten Restaurant in Osnabrück”, geworben.
Retargeting
Hat ein:e Kund:in nicht die gewünschte Aktion eines Advertisers ausgeführt, also beispielsweise seinen bzw. ihren Kauf im Online-Shop abgebrochen, kann er bzw. sie gezielt erneut durch Ads an verschiedenen Stellen angesprochen werden. In diesem Fall spricht man vom sogenannten Retargeting.
Du hast Fragen?
Karin berät Dich gern.
Karin Pawlik-Passade
Teamlead symplr & New Business
Funktionsweise des Contextual Targetings
#targeting
Contextual Targeting – how it works
Dass sich das Konzept der kontextuellen Werbung nochmal über einen solchen Zulauf freuen kann, liegt nicht zuletzt an einer Ankündigung von Google. In dieser heißt es, man wird keine Drittanbieter-Cookies mehr durchlassen, bzw. diese gezielt blockieren. Das bedeutet gleichzeitig das Ende für die personenbezogene Ausspielung von Ads, die sich auf Third-Party-Cookies stützen.
Wie die Grafik anschaulich zeigt, fällt der Weg über den Third-Party-Server weg und alles, was bleibt, sind First-Party-Daten. Da allein anhand dieser kaum eine Aussage über die individuellen Präferenzen eines Users getroffen werden kann, konzentriert man sich künftig vermehrt auf die Inhalte, die ein User konsumiert und passt die Werbung entsprechend an.
Für Advertiser bedeutet dies, dass sie ihre Online Werbung zu bestimmten kontextuellen Segmenten ausspielen lassen. Dabei setzt ein Ad Server sowohl Keywords einer Website als auch deren Kontext in Einklang. symplr bietet dabei alle IAB Kategorien an, inklusive der sechs reichweitenstärksten Segmente unseres Website Portfolio. Advertiser, die folglich auf der Suche nach hochwertigem Anzeigeninventar sind, werden bei symplr fündig.
Welche Rolle spielen die Privacy Sandbox und Topics API im Hinblick auf Contextual Targeting?
Wenn von Contextual Ads die Rede ist, kommen Advertiser und Publisher nicht an der Privacy Sandbox vorbei. Die Initiative zielt darauf ab, mittels Technologien und Tools die Privatsphären der Internetnutzer:innen zu schützen.
Ein wesentlicher Faktor ist dabei die Topics API. Dank dieser Schnittstelle kann Website-Besucher:innen Werbung anhand ihrer Interessen ausgespielt werden, ohne das dabei die besuchte Seite zu Grunde gelegt wird. Bei der Topics API handelt es sich um eine Technologie, die sich in der Entwicklung befindet, so dass Änderungen in der Funktionsweise entsprechend berücksichtigt werden müssen.
Die Privacy Sandbox und Topics API bringen eine Reihe von Vorteilen mit sich:
- Verbesserte Anzeigenleistung: Anzeigen, die auf den Interessen von Nutzer:innen ausgerichtet sind, sind in der Regel effektiver als Anzeigen, die auf allgemeineren Kriterien basieren. Mithilfe der Topics API können Advertiser die Leistungen ihrer Kampagnen gezielter messen.
- Erhöhte Transparenz: Die Topics API bietet Nutzer:innen mehr Transparenz darüber, wie ihre Daten verwendet werden. Zusätzlich hilft sie Advertiser, neue Zielgruppen zu identifizieren und gezielt zu erreichen.
- Geringeres Risiko für Datenschutzverstöße: Die Topics API reduziert das Risiko für Datenschutzverstöße, da keine personenbezogenen Daten von Nutzer:innen gesammelt und gespeichert werden.
Vorteile kontextueller Werbung
#vorteile
Unabhängigkeit
Als erster wichtiger Vorteil aus Publisher-Sicht, den die kontextuelle Werbung für sich beanspruchen kann, ist sicher die Unabhängigkeit von Drittanbieter-Cookies und anderen Identifikations-Tools zu nennen. Dadurch, dass eben keine digitalen Identifier verwendet werden, kann der Datenschutz deutlich besser gewahrt werden.
Relevanz
Ein weiterer wichtiger Vorteil kontextueller Werbung zeigt sich entlang dessen Relevanz für die Nutzer:innen. Angenommen, diese suchen gerade nach einem Nudelrezept und finden auf der Seite gleich passende Anzeigen eines Online-Supermarktes, wo sie all ihre Zutaten bestellen können, so wird ihnen ein echter Mehrwert geliefert. Auch für Werbetreibende bietet sich eine extrem gute Werbechance.
Spezialisierung
Durch kontextuelle Werbung haben letztlich auch kleinere Publisher, die sehr spezialisierte Inhalte publizieren, die Möglichkeit, Einnahmen durch Werbung zu erzielen. Werbetreibende nutzen diese thematisch spezifischen Plattformen, um ihre Zielgruppe trennscharf ansprechen zu können.
Markensicherheit
Auch sorgt das kontextuelle Targeting für eine höhere Markensicherheit und eine maximale Reichweite bei der Ausspielung von Ads. Durch zahlreiche Analysen lassen sich Fehlplatzierungen deutlich besser ausschließen und es kann nachhaltig sichergestellt werden, dass die Werbeanzeigen zum Inhalt einer Website passen.
Akquisition
Contextual Targeting bietet zudem die Möglichkeit, neue kaufbereite Zielgruppen zu erschließen. In einer Criteo-Untersuchung fand man heraus, dass durch die Ausspielung von kontextueller Werbung die Klickraten (CTR) sowie die Kosten pro qualifiziertem Besuch verbessert werden konnten.
Fokussierung
Kontextuelle Werbung wird von Verbraucher:innen eher wahrgenommen, da diese ihren persönlichen Interessen besser entspricht. Dabei steht nicht der User, sondern vielmehr der konsumierte Inhalt der Website im Vordergrund der Analyse.
Du hast Fragen?
Karin berät Dich gern.
Karin Pawlik-Passade
Teamlead symplr & New Business
Contextual Targeting made symplr
#dogether
Sowohl als Publisher als auch als Advertiser möchtest Du, dass Dein Anzeigen-Inventar bzw. Deine Online Werbung der richtigen Zielgruppe zur richtigen Zeit ausgespielt wird. symplr macht dies mittels eigenem AdTech Stack im Sinne des Contextual Targetings möglich.
symplr nutzt eine eigens entwickelte Technologie, mit der wir bereits unser gesamtes Inventar anhand der IAB 3.0 Klassifizierung vertaggt und diese Informationen an den Google Ad Manager übergeben haben.
Als eine von weltweit nur wenigen von Google zertifizierten Publishing-Partner-Agenturen entspricht unser Arbeitsumfeld aktuellen und höchsten Ansprüchen. Mit unserem Partner für Datenschutz, conreri, bieten wir sowohl Advertisern als auch Publishern ein sicheres Umfeld für zielgerichtetes Contextual Advertising.
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Christine Garcia Urbina trickytine.
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Tina und Alex Pestl Selbstgemacht – Der Foodblog
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Contextual Targeting:
Häufig gestellte Fragen
Contextual Advertising: Unsere Expert:innen teilen ihr Know-how
Was ist Contextual Targeting?
Bei der sogenannten kontextuellen Werbung handelt es sich um eine Art der Online-Werbung, bei der Anzeigen auf Websites geschaltet werden, die im Gegensatz zur profilbasierten Werbung, ausschließlich auf den eingegebenen Keywords, den Inhalten der Website und/oder dem Design der Website beruhen. Ziel des kontextuellen Targetings ist es, Usern native Ads basierend auf deren Interessen auszuspielen, ohne dabei dieselbe Menge an persönlichen Daten zu verarbeiten, wie es bei der profilbasierten Werbung der Fall ist.
Kontextuelle Werbung wird häufig dann genutzt, wenn die Inhalte einer Website eine bestimmte Klientel ansprechen und passend zu diesen Inhalten Werbetreibende ihre Anzeigen schalten wollen. So ergibt es für einen Blog über Fußball Sinn, Werbung für Trikots, Sportwetten oder auch TV-Angebote zu schalten. Weniger jedoch für beispielsweise Haustierzubehör.
Wie funktioniert kontextuelles Targeting?
Kontextuelles Targeting funktioniert durch die Analyse von Webseiteninhalten, um Werbeanzeigen auszuliefern, die thematisch zu den besuchten Seiten passen. Hier sind die Schlüsselschritte des Prozesses:
- Inhaltserfassung: Ein Algorithmus durchsucht und indexiert den Inhalt einer Webseite, einschließlich Texte, Bilder und Videos.
- Schlüsselwort-Analyse: Durch die Analyse extrahiert das System Schlüsselwörter und Themen, die den Kern des Inhalts darstellen.
- Anzeigen-Matching: Basierend auf den identifizierten Schlüsselwörtern und Themen wird dann innerhalb von Millisekunden aus einem Pool von Werbeanzeigen diejenige ausgewählt, die am besten zum Kontext der Webseite passt.
- Platzierung der Anzeige: Die passende Anzeige wird auf der Webseite auf den vom Publisher dafür vorgesehenen Anzeigenflächen ausgespielt.
- Nutzererfahrung: Das Ziel ist, dem Nutzenden Anzeigen zu präsentieren, die interessant und relevant sind, basierend auf dem Inhalt, den der Nutzende gerade konsumiert, und nicht anhand von persönlichen Daten oder vorherigem Nutzungsverhalten.
Wo kann kontextuelles Advertising eingesetzt werden?
Hier sind die wichtigsten Einsatzorte für kontextbezogene Werbung:
- Webseiten mit spezifischen Inhalten: Zum Beispiel zeigen Blogs oder Nachrichtenportale über Autos häufig Werbung für Kfz-Versicherungen oder Neuwagen.
- Suchmaschinen-Ergebnisseiten: Werbeanzeigen erscheinen basierend auf den Suchbegriffen, die der Nutzende eingibt. Bei der Suche nach „Laufschuhe“ könnten Anzeigen für Sportgeschäfte oder spezielle Laufschuhe erscheinen.
- Soziale Netzwerke: Obwohl soziale Netzwerke oft benutzerspezifische Werbung schalten, basierend auf den Aktivitäten der Nutzer:innen, können dort auch kontextbezogene Anzeigen erscheinen, z. B. auf Seiten von Sport-Communitys oder in Diskussionsgruppen zum Thema Ernährung.
- Mobile Apps: In Apps, die auf bestimmte Themen oder Dienstleistungen ausgerichtet sind, findet oft kontextbezogene Werbung statt. So kann in einer Koch-App für Küchengeräte oder Lebensmittellieferdienste geworben werden. Erfahre mehr zur App Monetarisierung mit symplr.
- Video- und Musik-Streaming-Dienste: Hier kann Werbung basierend auf dem Genre oder den Inhalten der angesehenen Videos oder gehörten Musik ausgespielt werden.
- E-Mail-Newsletter: Newsletter, die themenspezifische Inhalte versenden, können ebenso zielgerichtete Werbung enthalten.
- Foren und Diskussionsplattformen: In Foren, in denen Nutzer:innen zu spezifischen Themen diskutieren, können kontextbezogene Anzeigen sinnvoll integriert werden.
Wie beeinflusst Contextual Targeting die Nutzererfahrung?
Die Wirkung auf die Nutzererfahrung tritt im Zuge semantischen Targetings in vielerlei Hinsicht auf. So spielt die Relevanz eine große Rolle. Anzeigen, die im Kontext erscheinen, sind oft relevanter und nützlicher. Das liegt daran, dass die Inhalte abgestimmt sind und die aktuellen Interessen der User widerspiegeln.
Ein weiterer Punkt ist die Unauffälligkeit kontextueller Werbung. Da die Anzeigen thematisch zu dem Content passen, ein:e Nutzer:in sich gerade ansieht, sind sie weniger störend und wirken harmonischer im Gesamterlebnis der Webseite.
In diesem Zuge wird auch das Vertrauen der Nutzer:innen in eine Website eine positive Nutzererfahrung mit sich bringen. Durch den Verzicht auf das Sammeln persönlicher Daten und das Platzieren passender Anzeigen wird ein vertrauenswürdiges Nutzerumfeld geschaffen.
Für Advertiser ist die Werbewirkung eine erwähnenswerte Nutzererfahrung. Anzeigen, die gut zum Kontext passen, haben oft eine höhere Klickrate, da die Nutzer:innen sie als helfende Empfehlungen wahrnehmen können, und nicht als mitunter störende Werbeunterbrechungen.
Welche Risiken muss ich bei kontextueller Werbung beachten?
Contextual Targeting bietet viele Vorteile, doch es gibt auch Risiken, die sowohl Werbetreibende (Advertiser) als auch Inhaltsanbieter (Publisher) beachten müssen:
- Kontext-Genauigkeit: Nicht immer entsprechen die Werbeanzeigen inhaltlich genau dem Kontext der Seite. Fehlplatzierungen können eintreten, wenn Algorithmen den Inhalt nicht präzise interpretieren.
- Überlastung des Kontexts: Wenn zu viele Anzeigen in einem thematischen Umfeld geschaltet werden, kann dies zu einer Reizüberflutung beim Nutzer führen und die Effektivität der Anzeigen mindern.
- Technische Fehler: Fehler in der Technologie des Contextual Targeting können dazu führen, dass Anzeigen fehlplatziert werden, was sich negativ auf das Image der Werbetreibenden und das Nutzererlebnis auswirken kann.
Advertiser und Publisher müssen sicherstellen, dass sie robuste Kontextanalyse-Tools verwenden und ihre Strategien regelmäßig überprüfen, um die Relevanz und Sicherheit der Anzeigenplatzierungen zu gewährleisten und das Risiko von Fehlkommunikation oder -platzierung zu minimieren.
Wie kann ich sicherstellen, dass meine Contextual Targeting-Strategie mit den Datenschutzbestimmungen und -richtlinien im Einklang steht?
Das Erheben personenbezogener Daten darf auch beim Contextual Targeting nicht außer Acht gelassen werden. Als Werbetreibender sollte auch weiterhin darauf geachtet werden, den Besucher:innen der Website transparent darzulegen, welche Daten erhoben und weiterverarbeitet werden. Zusätzlich empfiehlt sich, jederzeit getätigte Privatsphäreinstellungen durch Besucher:innen anpassen zu lassen.
Welche Trends und Entwicklungen zeichnen sich beim Thema Contextual Advertising ab?
Basierend auf den aktuellen Trends ist davon auszugehen, dass Advertiser und Publisher in den folgenden Bereichen mit signifikanten Entwicklungen im Bereich des Contextual Targetings zu rechnen haben:
- Verbesserte semantische Analyse (auch im Hinblick auf Weiterentwicklungen in der KI sowie maschinellem Lernen)
- Tiefergehender Fokus auf datenschutz-zentrierte Ansätze
- Contextual Video Targeting
- Programmatischer Fortschritt
Insgesamt kann Contextual Targeting die Online-Erfahrung verbessern, indem es Nutzer:innen hilft, auf vielfältige Art und Weise Informationen und Produkte zu entdecken, die ihren aktuellen Interessen entsprechen, ohne dass ihre Datenschutzrechte beeinträchtigt werden.
Kann ich Contextual Targeting für Google Ads nutzen?
Vielen Advertisern und Publishern dürfte Contextual Advertising nicht neu vorkommen. Die Grundidee dahinter wird bereits im Bereich des Paid Advertising, z. B. Google Ads, angewendet.
Dementsprechend kann Contextual Targeting in Google Ads genutzt werden. Google Ads bietet mehrere Möglichkeiten, um Anzeigen passend zum Kontext zu platzieren, insbesondere im Google Display-Netzwerk (GDN) und auf YouTube.
Inwiefern kann kontextuelle Werbung dazu beitragen, das Brand-Safety-Risiko zu minimieren?
Contextual Targeting zielt darauf ab, Anzeigen in einem thematisch passenden Umfeld zu schalten. Aufgrund dieser präzisen Form der Werbeplatzierung kann das Risiko für Brand Safety reduziert werden. Weitere Gründe sind:
- Keine Nutzerdaten erforderlich: Diese Methode hängt nicht von persönlichen Nutzerdaten ab, sondern nutzt die Inhalte einer Website zur Platzierung von Anzeigen. Dadurch wird die Privatsphäre der Nutzer respektiert und gleichzeitig der Markenauftritt in vertrauenswürdigen Umgebungen sichergestellt. Contextual Advertising unterstützt darüber hinaus die Einhaltung von Datenschutzgesetzen (DSGVO)
- Vermeidung negativer Assoziationen: Durch gezieltes Platzieren der Werbung in einem sicheren Kontext werden negative Assoziationen vermieden, die entstehen könnten, wenn eine Marke neben anstößigen oder schädlichen Inhalten erscheint.
- Dynamische Anpassung: Technologien für Contextual Targeting können sich dynamisch an Veränderungen im Content anpassen, was bedeutet, dass Anzeigen schnell von unsicheren Seiten entfernt werden können, wenn sich der Kontext ändert.
Das Resultat ist eine gezieltere und sichere Werbestreuung, die sowohl das Markenimage schützt als auch die Effektivität der Werbekampagnen steigert.
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