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Das Für und Wider von Contextual Targeting

Das Für und Wider von Contextual Targeting

Contextual Targeting

Seitdem der Datenschutz immer weiter in das kollektive Bewusstsein der Internetuser gerückt ist, steht auch die profilbasierte Werbung auf Websites in der Kritik. Auf der einen Seite bietet personalisierte Werbung den Usern, wie auch dem Werbetreibenden einen echten Mehrwert, auf der anderen Seite drängt sich das Unbehagen in Sachen Datenschutz auf. Die vielerorts beschriebene Lösung für das Problem heißt Contextual Targeting.

Doch kann diese wirklich mit der gängigen profilbasierten Werbung Schritt halten? Wo bietet kontextuelle Werbung Vorteile und wo stößt sie an ihre Grenzen? Diesen Fragen wollen wir im Folgenden einmal genauer nachgehen und dabei klären, wie die Zukunft der interessenbasierten Werbung im Internet aussehen kann.

Was ist Contextual Targeting?

Bei der sogenannten kontextuellen Werbung handelt es sich um eine Art der Online-Werbung, bei der Anzeigen auf Websites geschaltet werden, die im Gegensatz zur profilbasierten Werbung, ausschließlich auf den eingegebenen Keywords, den Inhalten der Website und/oder dem Design der Website beruhen. Ziel der kontextuellen Werbung ist es, Usern Anzeigen basierend auf deren Interessen auszuspielen, ohne dabei dieselbe Menge an persönlichen Daten zu verarbeiten, wie es bei der profilbasierten Werbung der Fall ist.

Kontextuelle Werbung wird häufig dann genutzt, wenn die Inhalte einer Website eine bestimmte Klientel ansprechen und passend zu diesen Inhalten Werbetreibende ihre Anzeigen schalten wollen. So ergibt es für einen Blog über Fußball Sinn, Werbung für Trikots, Sportwetten oder auch TV-Angebote zu schalten. Weniger jedoch für beispielsweise Haustierzubehör.

Darstellung Profilbasierte Werbung vs kontextueller Werbung

Quelle: stackadapt

Formen des Targetings

Am Markt finden sich schon heute zahlreiche verschiedene Targeting-Varianten. Wir wollen Dir im Folgenden einmal die gängigsten Formen vorstellen, damit deutlicher wird, was genau das Contextual Targeting von anderen Methoden unterscheidet.

Keyword-Targeting

Contextual Targeting - Keyword-Targeting

Das Keyword-Targeting stellt eine der wohl gängigsten Formen der Online-Werbung dar. Hier werden Ads anhand spezifischer Keywords geschaltet. Sucht ein User nun nach einem dieser Keywords, werden Anzeigen, die eben mit jenem geschaltet wurden, ausgespielt.

Content Targeting

Contextual Targeting - Content Targeting

Auch beim Content-Targeting werden Keywords genutzt, doch geht es hier primär um den eigentlichen Inhalt einer Website. Auf einer Website für Gartentipps werden beispielsweise Ads für Gartenwerkzeuge ausgespielt. Hier ist das Contextual Targeting zu verorten.

Social-Media-Targeting

Contextual Targeting - SocialMedia Targeting

Ebenfalls sehr geläufig sind Anzeigen auf Social-Media-Plattformen. Dabei können Werbetreibende auf zahlreiche Daten der User zurückgreifen, um ihre eigene Zielgruppe genau zu filtern und ihre Anzeigen dementsprechend auszurichten.

Behavioral Targeting

Contextual Targeting - Behavioral Targeting

Das Behavioral Targeting zielt auf die Verhaltensmuster der User ab. Dazu werden möglichst viele Daten des Users erhoben, wie etwa sein Standort, das Alter, mit welchem Gerät und mit welchem Browser dieser arbeitet oder auch welches Geschlecht und welche Interessen dieser hat. Basierend auf diesen Daten wird, entsprechend seines Verhaltensmusters, gezielt Werbung ausgespielt.

Technical Targeting

Contextual Targeting - Technical Targeting

Beim Technical Targeting werden bestimmte Systemdaten der Nutzer:innen erhoben und zur Anpassung der Ads genutzt. So werden beispielsweise Werbebanner in verschiedenen Dateiformaten hinterlegt. Fehlt einer:m Nutzer:in das notwendige Programm zur Ausspielung des Dateiformats kann auf ein anderes zurückgegriffen werden.

Semantisches Targeting

Contextual Targeting - Semantisches Targeting

Diese Form des Targeting schaltet Anzeigen in einem semantisch relevanten Umfeld. Dabei werden Begriffe definiert, die einen thematischen Bezug zu den Inhalten einer Website etc. aufweisen. Dadurch lassen sich etwaige Fehlplatzierungen von Ads im Vorfeld vermeiden.

Geotargeting

Contextual Targeting - Geotargeting Targeting

Das Geotargeting nutzt die IP-Adresse eines Users, um seinen Standpunkt genau definieren zu können. Die Zielgruppe wird dann in den Ads anhand ihres Standortes genauer angesprochen. In den Anzeigen wird dann mit dem genauen Standort, also etwa “dem besten Restaurant in Osnabrück”, geworben.

Retargeting

Contextual Targeting - Retageting

Hat ein:e Kund:in nicht die gewünschte Aktion eines Advertisers ausgeführt, also beispielsweise seinen bzw. ihren Kauf im Online-Shop abgebrochen, kann er bzw. sie gezielt erneut durch Ads an verschiedenen Stellen angesprochen werden. In diesem Fall spricht man vom sogenannten Retargeting.

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Das Problem mit den personenbezogenen Daten

Kontextuelle Werbung kann als eine Art Gegenentwurf zur gängigen profilbasierten Werbung verstanden werden, zumindest in Bezug auf die verwendeten Daten. Während diese nämlich zahlreiche personenbezogene Daten zur optimalen Ausspielung von Ads benötigt, kommt die kontextuelle Werbung mit weit weniger Daten aus. Jedoch nutzt auch diese Form der Werbung, entgegen der allgemeinen Annahme, personenbezogene Daten. Denn um eine Anzeige auf einer Website auszuspielen, wird die IP-Adresse der Nutzer:innen benötigt.

Hinzu kommt, dass auch bei der kontextuellen Werbung Messungen des Erfolges angestellt werden, bei der weitere Daten verarbeitet werden müssen. Doch im Gegensatz zur profilbezogenen Werbung eben weit weniger. Des Weiteren benötigt das Contextual Targeting keine Drittanbieter-Cookies, was vor allem durch die Ankündigung Googles, ab 2024 eben jene Third-Party-Cookies zu blockieren, enorm an Bedeutung gewinnt.

Vorteile kontextueller Werbung

  1. Als erster wichtiger Vorteil, den die kontextuelle Werbung für sich beanspruchen kann, ist sicher die Unabhängigkeit von Drittanbieter-Cookies und anderen Identifikations-Tools zu nennen. Dadurch, dass eben keine digitalen Identifier verwendet werden, kann der Datenschutz deutlich besser gewahrt werden.
  2. Ein weiterer wichtiger Vorteil kontextueller Werbung zeigt sich entlang dessen Relevanz für die Nutzer:innen. Angenommen, diese suchen gerade nach einem Nudelrezept und finden auf der Seite gleich passende Anzeigen eines Online-Supermarktes, wo sie all ihre Zutaten bestellen können, so wird ihnen ein echter Mehrwert geliefert. Auch für Werbetreibende bietet sich eine extrem gute Werbechance.
  3. Durch kontextuelle Werbung haben letztlich auch kleinere Publisher:innen, die sehr spezialisierte Inhalte publizieren, die Möglichkeit, Einnahmen durch Werbung zu erzielen. Werbetreibende nutzen diese thematisch spezifischen Plattformen, um ihre Zielgruppe trennscharf ansprechen zu können.
  4. Auch sorgt das kontextuelle Targeting für eine höhere Markensicherheit und eine maximale Reichweite bei der Ausspielung von Ads. Durch zahlreiche Analysen lassen sich Fehlplatzierungen deutlich besser ausschließen und es kann nachhaltig sichergestellt werden, dass die Werbeanzeigen zum Inhalt einer Website passen.
  5. Contextual Targeting bietet zudem die Möglichkeit, neue kaufbereite Zielgruppen zu erschließen. In einer Criteo-Untersuchung fand man heraus, dass durch die Ausspielung von kontextueller Werbung die Klickraten (CTR) sowie die Kosten pro qualifiziertem Besuch verbessert werden konnten.
  6. Kontextuelle Werbung wird von Verbraucher:innen eher wahrgenommen, da diese ihren persönlichen Interessen besser entspricht. Dabei steht nicht der User, sondern vielmehr der konsumierte Inhalt der Website im Vordergrund der Analyse.

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Nachteile kontextueller Werbung

  1. Dabei ist kontextuelle Werbung mit Nichten der Heilsbringer aller Werbetreibenden. Denn diese Werbeform macht es kleineren Websites schwerer, ihre Werbeflächen zu vermarkten, da diese meist thematisch eingeschränkter sind als große Plattformen.
    Natürlich könnte man darin auch einen Vorteil kontextueller Werbung erkenn, da so kleinen Websites überhaupt erst der Zugang zu relevanten Werbepartner gewährt wird und diese eher auf einen aufmerksam werden, doch ausgehend von der IST-Situation würde die Umstellung eher ein Nachteil für die kleineren Websites bedeuten.
  2. Für Nachrichtenportale würde die Umstellung auf kontextuelle Werbung einen riesigen Nachteil mit sich bringen. Denn welche Art von Werbung passt schon zur Berichterstattung aus Krisengebieten, zu Nachrichten über Unfälle oder zu politischen Debatten? Gleichzeitig stehen Nachrichtenportale vor der Notwendigkeit, Ads zu schalten, wenn man die Inhalte weiterhin kostenlos anbieten will. Die Alternative würde Paywall heißen und gleichzeitig das Ende frei verfügbarer Informationen für alle.

Linktipp

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Contextual Targeting – Die Zukunft?

Schaubild kontextuelle Werbung

Quelle: OMT

Dass sich das Konzept der kontextuellen Werbung nochmal über einen solchen Zulauf freuen kann, liegt nicht zuletzt an einer Ankündigung von Google. In dieser heißt es, man wolle ab 2023 keine Drittanbieter-Cookies mehr durchlassen, bzw. diese gezielt blockieren. Das bedeutet gleichzeitig das Ende für die personenbezogene Ausspielung von Ads, die sich auf Third-Party-Cookies stützen.

Wie die Grafik anschaulich zeigt, fällt der Weg über den Third-Party-Server ab 2023 weg und alles, was bleibt, sind First-Party-Daten. Da allein anhand dieser kaum eine Aussage über die individuellen Präferenzen eines Users getroffen werden kann, konzentriert man sich künftig vermehrt auf die Inhalte, die ein User konsumiert und passt die Werbung entsprechend an.

Das Aus der Third-Party-Cookies?

Internet User kennen das Phänomen. Man sucht nach einem bestimmten Artikel, beispielsweise nach einem Rasenmäher und bekommt in der Folge immer wieder Ads auf verschiedensten Seiten von Rasenmähern ausgespielt. Dafür sorgen die vielfach angesprochenen Drittanbieter-Cookies. Diese sind, zumindest was Google angeht, ab 2023 Geschichte. Auch aus datenschutzrechtlicher Perspektive kommen auf die Drittanbieter-Cookies schwere Zeiten zu.

Ab Dezember 2021 trat das sogenannte Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG) in Kraft. Hierin wurden auch neue, deutlich strengere Regelungen für Cookies beschrieben. Diese beziehen sich vor Allem auf einen deutlich strengere Einwilligungspflicht, die nur wenige Ausnahmen zulässt.

Das Contextual Targeting erfährt genau aufgrund dieser beiden Änderungen einen zweiten Frühling. Strengerer Datenschutz gepaart mit dem Ende der Drittanbieter-Cookies über Google. Hinzu kommt ein allgemein stetig wachsendes Interesse der User über die Kontrolle und Verwendung der eigenen Daten.

Contextual Targeting nicht für alle ideal

Gleichsam kann die kontextuelle Werbung nicht als Heilsbringer für alle Websites gesehen werden. Gerade Nachrichtenportale mit breit gestreuten Inhalten, könnten es schwerer haben, ihre Werbeflächen adäquat unterzubringen, weil diese sich häufig nicht den unterschiedlichen Themen zuordnen lassen.

Ebenso wird es schwer, die Inhalte so zu kategorisieren, dass entsprechende Werbepartner:innen mit diesen werben können. Aussichtslos ist die Lage für Online-Portale, Zeitungsverlage und Medienhäuser jedoch nicht. Am Markt heben sich immer mehr Contextual Ads Tools hervor, mit denen Werbetreibende ihre Kund:innen live im TV oder online gezielter filtern und ansprechen können. Werbetreibende haben dabei die Auswahl verschiedener thematischer Kategorien, denen sie Ihre Anzeigen unterordnen können.

Sicher wird es nicht einfach passende Werbepartner:innen zu finden, selbst wenn man einen Artikel über Krisen als “Neues aus der Welt” deklariert, zumal eine solch unspezifische Kategorie völlig am Grundsatz der kontextuellen Werbung vorbeigeht. Für eben solche Fälle eignet sich das Contextual Targeting nicht wirklich.

Es wird jedoch andere Lösungen geben, die speziell solche Probleme lösen. Kontextuelle Ads werden jedoch immer eine gute Ergänzung sein und für Marketeers zunehmend relevanter.

Fazit: Contextual Targeting gewinnt an Bedeutung

Letztlich lässt sich festhalten, dass das Konzept der kontextuellen Werbung viele Probleme lösen kann, die sich durch das Third-Party-Cookies-Ende und die immer strengeren Datenschutzverordnungen ergeben. Insbesondere Websites, die ohnehin auf eine spezifische Zielgruppe ausgerichtet sind, können von der auf Inhalten basierenden Werbeausspielung enorm profitieren.

Zudem ist es im Sinne der User, dass ihnen relevante Ads angezeigt werden, ohne dabei eine Vielzahl personenbezogener Daten zu verwenden. Verbraucher:innen sensibilisieren sich zunehmend in Sachen Datenschutz und wollen die Kontrolle über die eigenen Daten behalten bzw. zurückgewinnen.

Das Contextual Targeting wird jedoch nur eine von vielen verschiedenen Lösungen für die Online-Werbung sein, da das Konzept auch seine Grenzen hat. Wie der Markt in den kommenden Monaten und Jahren auf die neuen datenschutzrechtlichen Regelungen und dem Aus von Drittanbieter-Cookies reagiert, bleibt abzuwarten. Kontextuelle Werbung wird dabei sicher eine Rolle spielen.

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