IAB Kategorien und Subkategorien – wie granular die Einteilung der Seitentypen erfolgt

In den letzten Jahren hat die digitale Vermarktung immer mehr an Bedeutung gewonnen. Diese steigende Relevanz und Aufmerksamkeit führt jedoch auch dazu, dass die ganze Branche an Übersicht verliert. Daher ist es besonders wichtig, dass einheitliche Standards eingehalten werden, um auf diesem Wege allen Beteiligten den bestmöglichen Interaktionsspielraum zu ermöglichen.

Dieser Aufgabe widmet sich weltweit das Interactive Advertising Bureau (kurz IAB). Mit dem Ziel einheitliche Regeln zu definieren und somit eine bestmögliche Qualität in der digitalen Werbelandschaft zu gewährleisten, agiert der IAB weltweit gemeinsam mit einer Vielzahl verschiedener namhafter Partner.

In diesem Artikel sollen verschiedene Aspekte des IAB aufgezeigt und insbesondere die sog. IAB Kategorien und Subkategorien einmal genauer durchleuchtet werden.

Dem Großteil der Personen, die in der digitalen Vermarktung tätig sind, wird der Begriff IAB bereits bekannt sein. Für alle, die diesen nun zum ersten Mal gelesen haben, möchten wir im Folgenden einmal einen kurzen Überblick verschaffen, was der IAB ist und was er tut.

Zu Beginn ist es wichtig zu erwähnen, dass der IAB keinesfalls bindende Gesetze festlegt oder diese durchsetzt. Jedes Unternehmen ist selbst in der Verantwortung, seine Inhalte so zu gestalten, dass sie sich an die gesetzlichen Vorgaben des jeweiligen Landes, in welchem sie agieren, halten.

Um eine einheitliche Vermarktung für alle zu ermöglichen, entwickelt der IAB daher verschiedenste Industriestandards, erforscht Markttrends und bietet entsprechende rechtliche Hilfestellungen für die digitale Werbebranche. Ermöglicht wird dies durch die Zusammenarbeit mit über 650 der weltweit führenden Medien- und Technologieunternehmen, wie z. B. Google, Facebook, Microsoft, Xandr oder auch Index Exchange. Gemeinsam wird, bspw. durch regelmäßige Seminare und Konferenzen, die Fortbildung der Mitarbeiter:innen der Medienbranche gefördert.

Neben datenschutzrechtlichen Themen, wie der Einführung und Weiterentwicklung des Transparency and Consent Frameworks (TCF), welche Leitfäden zur Einholung, Weiterleitung und Verarbeitung von werberelevanten Consent festlegen, entwickelt der IAB auch Standards, welche die zielgerichtete Werbeausspielung für alle Beteiligten vereinfachen sollen. Dies sind z. B. die in diesem Artikel genauer thematisierten IAB Categories.

Um die Interessen des IABs auch auf nationaler Ebene bestmöglich vertreten zu können, wird der IAB durch verschiedene nationale Unternehmen und Vereine unterstützt. In Deutschland ist dies z. B. der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (kurz: BVDW). Doch was steckt hinter diesem Verein?

Zusammengesetzt wird der BVDW aus einer Vielzahl an Mitgliedern aus verschiedenen digitalen Branchen. Mit Themen wie z. B. künstliche Intelligenz, Data Economy oder auch digitales Marketing vertritt der BVDW die digitale Wirtschaft gegenüber der Politik und Gesellschaft und fungiert als Impulsgeber, Wegweiser und Beschleuniger bei digitalen Themen.

Der BVDW selbst wird dabei in verschiedene Abteilungen unterteilt, welche sich auf entsprechende Fachgebiete spezialisiert haben. Für das digitale Marketing ist dies beispielsweise der Online-Vermarkterkreis (kurz: OVK), welcher innerhalb des BVDW als offizieller Vertreter des IAB Europe in Deutschland gilt.

Der OVK ist ein Zusammenschluss aus den 17 größten deutschen Online-Vermarktern, zu denen unter anderem Ströer, SPIEGEL Media, Seven.one Media oder auch burdaForward gehören. Als oberstes Ziel hat sich der OVK die Erhöhung der Markttransparenz und Planungssicherheit auf die Flagge geschrieben. Dies soll z. B. über die Förderung von standardisierten und qualitätssichernden Maßnahmen innerhalb der digitalen Branche ermöglicht werden. So ist der OVK maßgeblich an der Umsetzung der IAB Standards in Deutschland beteiligt.

In der digitalen Werbelandschaft gibt es viele verschiedene thematische Inhalte, welche auch in Zukunft immer weiter wachsen werden.

Dies macht es für Werbetreibende umso schwieriger, ihre Werbung zielgerichtet an ihre gewünschten Nutzergruppen zu targeten. Neben der cookiebasierten Ausspielung personalisierter Werbung ist es daher wichtig, auch den kontextuellen Inhalt der einzelnen Internetauftritte zu definieren.

Daher hat sich der IAB dazu entschieden, alle Inhalte der digitalen Werbelandschaft in einzelne thematische Kategorien, den sog. IAB Categories, zu unterteilen. Anhand dieser Taxonomien können Anbieter:innen ihren Content bereits vordefinieren und der inhaltlich besten Taxonomie zuteilen. Auf diesem Wege können Werbetreibende diese Inhalte schneller und einfacher zuordnen und mit ihren Werbeanzeigen bespielen.

Da sich die digitale Werbelandschaft in einer stetigen Entwicklung befindet, hat sich der IAB dazu entschieden, ihre Kategorien in unregelmäßigen Abständen umzustellen, um den aktuellsten Gegebenheiten gerecht zu werden. Diese bezeichnet der IAB als sog. Content Taxonomy.

Ende des vierten Quartals 2021 wurde die zuvor genutzte Content Taxonomy 2.2 durch die neue und modernisierte Version 3.0 abgelöst.

Das Update beinhaltet neben einer neuen Struktur bei den bisherigen Hauptkategorien (Parent) unter anderem auch Optimierungen im Bereich CTV (Connected TV) und Video.

Die neue Version der Content Taxonomy führte dazu, dass verschiedene Kategorien entfernt oder überarbeitet sowie neue Kategorien hinzugefügt wurden. Diese Änderungen haben auch eine Änderung der Taxonomy IDs mit sich gezogen, sodass das vorherige Design von z. B. IAB2 für “Automotive” auf eine eindeutige ID mit “1” getauscht wurde. Diesen Parent IDs werden dann entsprechende Subkategorien mit fortlaufender ID zugeordnet. Sodass z. B. die Subkategorie “Auto Body Styles” die ID 2 erhalten hat.

Alle wichtigen Änderungen lassen sich auch im IAB Tech Lab nachlesen.

Anhand dieser Unterteilungen kann man Webinhalte bereits granular differenzieren und eine Interessen – spezifische Werbeausspielung ermöglichen. Der IAB geht allerdings noch einen Schritt weiter, um eine noch granularere Ausspielung zu unterstützen.

Jede der zuvor genannten Kategorien wurde dazu in weitere Subkategorien unterteilt. Eine Auflistung aller Subkategorien* lässt sich beim IAB selbst einsehen.

*Aufgrund des Umfangs dieser Liste wird in diesem Artikel auf eine vollständige Auflistung verzichtet.

Stattdessen möchten wir, anhand zweier Kategorien, ausgewählte Beispiele in der Praxis noch einmal genauer verdeutlichen.

Betreibst Du bspw. einen Foodblog, so fällt Dein Content in die Parent Kategorie “Food & Drinks” (ID: 210). Auf diesem Wege kannst Du dem Werbetreibenden mitteilen, dass Dein Inhalt sich mit Essen und Trinken befasst.

Du kannst die Kategorie allerdings noch weiter eingrenzen. Sollte Dein Blog sich z. B. mit Grillen oder Barbeques befassen, so kannst Du die Subkategorie “Barbeques and Grilling” (ID: 215) nutzen. Bezieht sich Dein Content allerdings primär auf den Bereich Backen, eignet sich die Subkategorie “Desserts and Baking” (ID: 217) deutlich besser.

Ein weiteres Beispiel betrifft die Parent Kategorie “Family and Relationships” in dieser Kategorie fallen verschiedene Themen wie z. B. Dating, Scheidung, aber auch Tipps für Eltern. So könnte man auf Dating Seiten die Subkategorie “Dating” (ID: 188) nutzen.

Die Parent ID befasst sich aber auch mit generellen Familienthemen, wie verschiedenste Informationen für Eltern. In diesem Fall kommt es sogar zu einer weiteren Unterteilung. Alle Eltern bezogenen Inhalte fallen unter die Subkategorie “Parenting” (ID: 192). Diese bildet wiederum eine eigene, Parent ähnliche Rolle. Sodass hier z. B. Kategorien wie “Parenting Teens” (ID: 198) oder auch “Internet Safety” (ID: 195) zugeordnet werden können.

Insbesonderer am Beispiel der Family and Relationship Kategorie wird deutlich, dass das Konstrukt der IAB Categories durchaus sehr komplex sein kann. Diese Komplexität und Detailvielfalt kann jedoch sowohl für die Publisher als auch die Werbetreibenden eine großen Mehrwert bieten, da eine umfeldgenaue Zielgruppenansprache ohne unnötige Streuverluste gewährleistet werden kann.