Was ist der TKP – Tausend Kontakt Preis?
Autor
Andre Merz
TKP ist eine verbreitete Abkürzung für Tausenderkontaktpreis oder Tausend-Kontakt-Preis. Weitere Synonyme sind Cost-per-Mille (CPM) oder Thousand Ad Impressions (TAI). Der TKP wird für die Berechnung von Anzeigenkosten in der Mediaplanung verwendet, z.B. für Fernsehwerbung, Printwerbung oder Online-Werbung. Der TKP legt den Preis fest, den ein Auftraggeber für 1.000 Sichtkontakte eines Werbemittels bezahlen muss bzw., um diese 1.000 Personen mit dem Medium zu erreichen. Im Online-Bereich wird für Sichtkontakte der Begriff Ad Impressions verwendet.
Anwendungsbereiche TKP
Der TKP wird in verschiedenen Medienbereichen verwendet, die unterschiedliche Definitionen für Kontakt und Reichweite aufweisen, z. B.:
- im Fernsehen: ein Kontakt ist ein Sichtkontakt mit dem Werbemittel, gemessen an der Reichweite einer Sendung
- im Radio: ein Kontakt ist ein Hörkontakt, gemessen an der Reichweite der ausgestrahlten Sendung
- in Printmedien: ein Kontakt ist ein Sichtkontakt, gemessen an der Auflage eines Printmediums
- in der Online-Werbung: ein Kontakt kann mit einer Ad Impression oder einer Pageview gleichgesetzt werden – Ad Impressions (Anzeigenimpressionen) beziehen sich, wie es das Wort schon sagt, nur auf Sichtkontakte mit der jeweiligen Anzeige und nicht der ganzen Seite (wie die Pageviews).
TKP Beispielrechnung im Online Marketing
Zur Berechnung des TKP im digitalen Marketing wird zunächst der Preis für die Schaltung eines Werbebanners bzw. einer Anzeige durch die Reichweite des Mediums (Ad Impression) geteilt und das Resultat mit 1.000 multipliziert.
Preis der Bannerschaltung x 1000 Kontakte = TKP
Reichweite des Mediums / Ad Impressions
Angenommen eine Website wird im Monat 1 Millionen Mal aufgerufen (1 Millionen Impressions). Eine Anzeige auf dieser Website kostet für den Werbetreibenden 10.000 Euro pro Monat. Daraus ergibt sich ein TKP von 10 Euro. Um mit einer Anzeige auf dieser Website mit 1.000 Personen in Sichtkontakt zu kommen, muss das Unternehmen also 10 Euro aufwenden.
Dennoch sind TKPs dynamisch und können sich stetig verändern. Im nächsten Monat könnte dieser je nach Anzeigenpreis und Reichweite wieder ein ganz anderer sein.
10.000€ x 1000 = 10€ (Um mit 1.000 Personen in Sichtkontakt zu kommen)
1.000.000 Impressions
Hierbei wird auch zwischen Brutto-Reichweite und Netto-Reichweite unterschieden. Die Brutto-Reichweite ist die Summe aller Kontakte, die während einer Kampagne erreicht wird. Diese kann mehrere Personen einschließen (z. B. bei Fernsehwerbung, die über einen Fernseher in einer Familie gesehen wird) und Mehrfach-Kontakt einer Person beinhalten. Die Nettoreichweite hingegen definiert die Anzahl an erreichten Personen, die mindestens einen Kontakt mit der Kampagne hatten. Die Personen werden hierbei nur einzeln gezählt.
Im Online Marketing sollte man jedoch immer von der Brutto-Reichweite also der Kontaktsumme ausgehen. Die verwendeten Ad Impressions zählen ebenfalls Bruttokontakte und beinhalten Mehrfachkontakte einer Person.
Wenn eine Anzeige z. B. drei mal von einer Person gesehen wird, zählt sie auch drei Ad Impressions.
Zudem ist es fast unmöglich, die Anzahl der tatsächlich erreichten Personen zu kalkulieren. Sobald eine Person bspw. Cookies löscht, die Anzeige auf einer anderen Website, in einem anderen Browser oder auf einem anderen Gerät anschaut, wird sie bereits als neuer Nutzer erkannt.
Dennoch ist das Thema zur Verwendung von Brutto- oder Netto-Reichweite im Online-Bereich mit unterschiedlichen Quellen umstritten.
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Vor- und Nachteile des TKP
Ein wesentlicher Vorteil des TKP besteht darin, dass er im Rahmen der Mediaplanung mit relativ geringem Zeitaufwand einen Kostenvergleich zwischen verschiedenen Medien erlaubt. So können Werbeplaner z. B. entscheiden, für welche Medien Budgets erhöht oder reduziert werden.
Kritisch anzumerken ist jedoch, dass der TKP lediglich eine quantitative Information liefert, während qualitative Unterschiede zwischen einzelnen Kontakten und Medien unberücksichtigt bleiben. Entsprechend integriert der TKP keine Hinweise zu tatsächlichen Conversions auf der Website des Werbetreibenden, die nach Werbeklicks generiert werden.
Hinsichtlich der Quantität ist ebenfalls wichtig, ob für die TKP Berechnung Page Impressions bzw. Visits (höhere Anzahl) oder Eindeutige Besucher (meist geringere Anzahl) gezählt werden. Zudem könnten Bots Impressions fälschlicherweise erhöhen.
Am schwierigsten ist es für die klassische Medienschaltung, da die Berechnung des TKP für TV und Radio hohe Streuungen aufweist. Erreichte Personen können hier nicht so leicht wie im Internet segmentiert werden, sodass meist auf klassische Marktforschung über Umfragen zurückgegriffen wird, um Reichweiten zu ermitteln.
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