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Johanna Witt

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Was ist Yield Management?

Was ist Yield Management?

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Johanna Witt

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Der Begriff des Yield Managements wird oftmals falsch verstanden. Beim Yield Management geht es nicht etwa um die Gewinnung neuer Kund:innen, sondern vielmehr um die Maximierung des Gewinns eines Unternehmens. Wir zeigen Dir, was Yield Management ist und in welchem Zusammenhang diese Form des Marketings zur Monetarisierung von Webseiten steht.

Was ist Yield Management?

Grundsätzlich beschreibt das Yield Management eine betriebswirtschaftliche Disziplin, bei der die integrierte Steuerung der Preise und Kapazitäten eines Unternehmens im Fokus stehen. Eingesetzt wird das Yield Management, um den Gesamtumsatz eines Unternehmens zu maximieren. Dies wird erreicht, indem die Nachfrage mit der höchsten Zahlungsbereitschaft priorisiert wird. Primär geht es dabei um zeitlich terminierte Angebote, wie etwa Flugreisen, Autovermietungen oder eben auch Werbeplätze auf Webseiten.

Deutlich wird dieses Vorgehen in der Praxis. Insbesondere Fluggesellschaften setzen diese Form der Nachfragesteuerung seit Jahren ein. Es soll zum einen sichergestellt werden, dass alle Plätze eines Fluges gebucht und zum anderen, dass diese möglichst teuer verkauft werden. Um dies zu gewährleisten, werden verschiedenste Techniken eingesetzt.

Methoden des Yield Management

Ein klassisches Mittel des Ertragsmanagements ist die Unterteilung des Marktes in homogene Teilmärkte. Auf diesen werden dann die Produkte oder Dienstleistungen zu unterschiedlichen Konditionen angeboten. Je nach Zahlungsbereitschaft und Nachfrage werden dann unterschiedlich viele Einheiten auf den segmentierten Märkten offeriert, sodass ein möglichst hoher Gewinn entsteht.

Oftmals wird dabei auch auf die Methode des sogenannten Nestings zurückgegriffen. Höherpreisige Segmentierungen haben dabei Zugriff auf Kontingente niegrigpreisigerer Gruppen, jedoch nicht umgekehrt. So kann sichergestellt werden, dass mehr Einheiten bei Bedarf für den jeweils höheren Preis angeboten werden.

Auch die Nachfragelenkung über die Zeitachse hinweg ist ein wichtiges Mittel zur Gewinnoptimierung. Oftmals ist die Nachfrage zum Start einer Angebotsausschreibung geringer als gegen Ende. Daher werden Kontingente für einen späteren Zeitpunkt geblockt.

Yield Management in der Werbeindustrie

Schon in Zeiten der Litfasssäule war man darauf bedacht, die Werbeflächen möglichst an den höchstbietenden Kunden zu vermieten. In Zeiten des Online-Marketings hat sich daran nichts geändert. Publisher und Webseitenbetreiber:innen möchten ihre Werbeflächen ebenfalls möglichst teuer verkaufen.

Beim Verkauf von Werbeflächen auf der eigenen Homepage kommt es daher vor allem auf folgende Faktoren an:

Yield Management Faktoren

Inhalte der Werbeanzeigen

Für Webseitenbetreiber:innen ist es wichtig, dass Werbeanzeigen die eigenen Besucher:innen nicht abschrecken. Im besten Fall sollte die Werbung zu den Inhalten der Webseite passen und den Leser:innen einen Mehrwert bieten. So ist es beispielsweise sinnvoll, ein Blog für Gartentipps mit Anzeigen zu Gartenprodukten anzureichern, anstatt Werbung für Autos auszuspielen.

Davon profitiert letztlich nicht nur das Blog. Auch Anzeigenkund:innen können ihre Zielgruppe so deutlich schärfer treffen. Gleichzeitig muss sichergestellt werden, dass die Inhalte und die Art der Werbung zur eigenen Seite passen. Werden die Gartenprodukte beispielsweise, aus welchen Gründen auch immer, besonders sexistisch beworben, kann dies auch die Reputation der Seite nachhaltig gefährden.

Höhe der Preise

Wie bereits angesprochen, ist es immer auch ausschlaggebend, für welchen Preis eine Werbefläche vermietet werden kann. Es ist besonders ärgerlich, wenn eine Fläche für einen geringen Preis vermietet wurde und ein höherpreisiges Angebot danach eingeht. Daher wurden Verfahren wie die automatische Auktion entwickelt, die derartige Szenarien umgehen.

Bei dieser werden Werbeanzeigen zu einem bestimmten Zeitpunkt über ein Portal “versteigert”. Der höchstbietende Anzeigenkunde bzw. Anzeigenkundin erhält dann den Zuschlag. Doch der Publisher kann zuvor filtern, welche Art der Anzeigen er auf seinen Seiten ausspielen möchte und welche eher nicht.

Verfügbare Werbeplätze

Für Publisher ist es von zentraler Bedeutung, die Usability ihrer Seiten nicht durch zu viele Werbeanzeigen zu gefährden. Gleichzeitig soll das Maximum an Gewinn aus den Seiten geholt werden. Daher gilt es zunächst einmal die zur Verfügung stehenden Werbeflächen zu definieren. Dabei sind die Möglichkeiten Werbung online zu schalten heute extrem vielfältig.

Angefangen bei klassischen Werbeflächen in den Randbereichen einer Inhaltsseite, über Werbeanzeigen, die in Mitten der Seiteninhalte platziert werden, bis hin zu Anzeigen die über den Content ausgespielt und aktiv vom Nutzenden geschlossen werden müssen, finden sich unzählige Arten von Werbeflächen.

Qualität der Werbeplätze

Dabei haben die verschiedenen Werbeflächen für die Anzeigenkund:innen unterschiedliche Attraktivität. Eine Werbefläche ganz am Ende einer Seite hat klassischerweise einen geringeren Wert, als eine Anzeige gleich zu Beginn der Seite. Es gibt zahlreiche KPIs, die die Qualität einer Werbefläche beeinflussen können.

Insbesondere die Click-Through-Rate ist für Anzeigenkund:innen bei der Kaufentscheidung von zentraler Bedeutung. Anhand historischer Daten kann der Publisher Auskunft darüber geben, wie die Besucher:innen in der Vergangenheit mit den verschiedenen Werbeflächen interagiert haben. Daraus errechnet sich letztlich auch der Wert einzelner Werbeflächen.

Saisonale Auslastung

Dabei hat eine Werbefläche über das Jahr gesehen nicht immer den gleichen Wert. Gerade an Aktions- und Feiertagen wie dem Black Friday, dem Cyber Monday oder auch zu Weihnachten steigt die Nachfrage nach Online-Werbeplätzen. Mit zunehmender Nachfrage steigt auch der Wert und letztlich der Preis für die Werbeflächen an.

Für Publisher ist es daher wichtig zu wissen, wann genau ihre Werbeflächen zu welchen Konditionen angeboten werden können.

Marktpreise

Der Preis einer Werbeanzeige richtet sich wie fast alles in der freien Marktwirtschaft nach Angebot und Nachfrage. Ein breites Angebot bei geringer Nachfrage führt dementsprechend zu geringeren Preisen. Der Markt findet sich in diesem Fall auf sogenannten Ad Exchange-Plattformen. Hier kommen Publisher und Anzeigenkund:innen zusammen.

Dabei werden mittels Echtzeit-Geboten Anzeigen offeriert und verkauft. Die Ausführung der Transaktion dauert dabei meist nur wenige Millisekunden. Ausschlaggebend für das Zustandekommen einer solchen Transaktion sind die jeweiligen Filter, die von beiden Seiten gesetzt werden.

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DSP, SSP und Ad Exchange

Um verstehen zu können, wie genau Yield Management im Kontext der Websitemonetarisierung funktioniert, ist es wichtig die Begriffe DSD, SSP und Ad Exchange voneinander abzugrenzen.

Was ist DSP?

Eine Demand-Side-Plattform (DSP) bildet die Seite der Anzeigenkund:innen ab. Eine DSP bietet Werbetreibenden die Möglichkeit ihre Kampagnen einzurichten. Dabei können alle Bedingungen für die Werbekampagne auf der Plattform eingerichtet werden. Diese umfassen z. B.:

  • Budgetobergrenzen
  • Einzelgebotsgrenzen
  • Zielgruppen-Parameter
  • Kampagnenziele

Werbetreibende setzen DSPs ein, um Anzeigenimpressionen letztlich so günstig wie möglich zu optimalen Konditionen einzukaufen. Die Vorteile der Nutzung einer Demand-Side-Plattform erstrecken sich von einer vereinfachten Verwaltung und Strukturierung aller Werbekampagnen über den Zugriff auf eine Vielzahl von Anzeige-Angeboten bis hin zu einer effizienteren Budgetierung. Zudem bieten DSPs deutlich umfangreichere Zielgruppen-Targeting-Funktionen, mit denen sich Anzeigen treffsicherer schalten lassen können.

Was ist SSP?

Quasi das Gegenstück zu den DSPs bilden die SSPs, die Supply-Side-Plattformen. Angebotsseitige Plattformen helfen den Publishern dabei, ihre Werbeflächen zu monetarisieren. Auf diesen wird es den Publishern ermöglicht, ihre Werbeflächen auf Ad Exchanges zur Verfügung zu stellen. Dabei lassen sich diverse Filter und Konditionen festlegen, wie etwa:

  • Mindestpreisniveau
  • Regeln für zugelassene Werbetreibende
  • Anzeigentypen
  • akzeptierte Kategorien

So behalten Publisher die Kontrolle über die auf ihren Seiten ausgespielten Werbeanzeigen. Gleichzeitig können sie sicherstellen, dass die Werbeflächen zu einem bestmöglichen Preis verkauft werden. Dabei lassen sich gezielt bestimmte Kategorien oder Werbearten ausschließen. Insbesondere für die User Experience spielt das eine entscheidende Rolle.

Was ist Ad Exchange?

Ad Exchange-Plattformen sind Anzeigenbörsen, die es den beiden Seiten SSP und DSP (Angebot und Nachfrage) ermöglichen, miteinander zu Handeln. Sie sind in gewisser Hinsicht der Marktplatz, bzw. das Auktionshaus für Werbeflächen. Hier werden Anzeigen binnen weniger Millisekunden ge- bzw. verkauft. Der Entscheidungsprozess beim Kauf ist dabei vollständig automatisiert.

Einzelne Angebote zielen auf bestimmte Demografien und Zielgruppen ab. Anbieter:innen und Kund:innen werden automatisch nach vordefinierten Kriterien zusammengeführt. Dabei erhält letztlich das höchste Angebot den Zuschlag, vorausgesetzt alle Kriterien des Publishers werden erfüllt.

Yield Management mit symplr

Durch die zunehmende Komplexität im Programmatic Advertising wird es für Publisher immer schwieriger ihre Werbeflächen zu den bestmöglichen Konditionen zu vermarkten. symplr wurde geschaffen, um Publishern die Monetarisierung ihrer Website zu erleichtern und diese so effizient wie möglich zu gestalten.

Das Leistungsportfolio von symplr erstreckt sich dabei u.a. auf folgende Bereiche:

  • 360 Grad Online Monetarisierung
  • symplr cockpit
  • symplr engage
  • Ad Verification
  • Consent Management Tool (CMP)
  • Content-Abo-Modell
  • Digital Analytics
  • Suchmaschinenoptimierung
  • Data & Privacy Inforamtionen

Linktipp

symplr engage – WordPress Plug-in für Inhaltsempfehlungen

Mehr erfahren

Das Yield Management mit symplr umfasst einen ganzheitlichen Service, der es Publishern ermöglicht, sich voll und ganz auf die Content-Erstellung zu konzentrieren. Dabei ergänzt symplr die klassischen Services einer SSP um viele weitere Services.

360 Grad Online Monetarisierung

symplr sorgt dafür, dass Werbeflächen von Publishern zum aktuell höchsten Gebot veräußert werden. Dafür werden Demand-Quellen identifiziert und individuell auf das Inventar des jeweiligen Publishers abgestimmt.

Dabei bekommen Publisher über symplr Zugang zur symplr Ad Exchange sowie zu den weltweit führenden Marktplätzen (SSPs), auf denen Werbeplätze “gehandelt” werden. Mit symplr wird jedoch nicht nur das Webinventar monetarisiert. Es lassen sich auch AMP-, App- und Video-Inventar mit symplr managen.
Grundsätzlich besteht die 360 Grad Monetarisierung aus einem ganzheitlichen Werbesetup, dass Publisher komplett entlastet und ihnen Zeit verschafft sich auf die wesentlichen Dingen zu konzentrieren, die Erstellung von hochwertigem und einzigartigem Content.

symplr cockpit

Mit unserem neuen und intuitiven symplr cockpit haben Publisher die Möglichkeit sämtliche KPIs in nahezu Echtzeit im Blick zu behalten. Es kann direkt eingesehen werden, wie viel man mit seinen Werbeflächen verdient. Zudem hat man diverse Auswertungsmöglichkeiten, die Aufschluss über die Performance der Anzeigen geben.

Das symplr cockpit geht damit viel weiter als ein einfaches monatliches Reporting. Unter anderem hierin liegt der Mehrwert von symplr. Als Webseitenbetreiber:in behält man alle relevanten Zahlen immer im Blick, muss sich jedoch gleichzeitig nicht mit der technischen Ebene der Vermarktung auseinandersetzen.

symplr engage

Ein weiteres Highlight für symplr Kund:innen ist die Content-Empfehlung symplr engage. Diese spielt den Besuchern auf Basis ihrer Nutzerdaten relevante Inhalte von der Website aus. Dadurch werden dem User interessante Inhalte der Website direkt angezeigt und dieser wird animiert, länger zu bleiben. Zudem werden so mehr Seitenaufrufe generiert und der manuelle Aufwand deutlich gesenkt. Das wiederum hat auch positive Effekte auf die Werbeanzeigen und damit auf den Ertrag.

Ad Verification

Unser Ad Verification Service prüft Werbung und filtert unerwünschte Anzeigen noch vor deren Ausspielung heraus. Alle Werbeanfragen werden durch die Software zunächst programmatisch angefragt und durchgeschleust. Bad Ads werden bei diesem Vorgang automatisch herausgefiltert.

So können Publisher sicherstellen, dass auf ihren Seite nur all jene Werbeanzeigen ausgespielt werden, die sie selbst vertreten können.

Content Management Tool

Ebenfalls zur 360 Grad Monetarisierung gehört die Optimierung des Datenschutzes mit einem umfangreichen Consent Management Tool. Dieses ist für symplr Kund:innen kostenfrei nutzbar und bietet die Möglichkeit alle notwendigen Opt-Ins für die Traffic Monetarisierung einzuholen.

Content-Abo-Modell

Mit unserer Abo-Pass-Lösung speziell für Publisher, kannst Du Deinen Nutzer:innen die Wahl lassen. Entweder diese akzeptieren Werbung auf Deinen Seiten oder entscheiden sich, für Inhalte über ein Content-Abo-Modell zu bezahlen. Realisiert wird dies über unsere CMP first layer message.

SEO & Digital Analytics Expertise

Neben dem Yield Management bietet symplr zudem eine ganze Reihe weiterer Expertise an, auf die Kund:innen zur Optimierung ihrer eigenen Website zurückgreifen können. Neben SEO Audits und On Page Optimierungen werden zudem auch ganze SEO Relaunches begleitet. Letztlich kann so die Sichtbarkeit der eigenen Seiten erhöht und das Potential voll ausgeschöpft werden.

Gleiches gilt für den Bereich Digital Analytics. Mit individuellen Analysen und einer umfangreichen Beratung, sowie der technischen Implementierung von Tracking- und Tag-Management-Konzepten, kann eine umfangreiche datenbasierte Steuerung umgesetzt werden

Data & Privacy Informationen

Viele Publisher sind in Sachen Compliance und Datenschutz von den hohen Anforderungen überfordert und haben die notwendige Expertise nur notdürftig aufbauen können. Wir helfen unseren Kund:innen proaktiv und unterstützen beispielsweise durch stetige Newsletter-Services, in denen wir unsere Datenschutz-Expertise teilen.

Google Ad Manager Schulungen

Wir verfolgen den Ansatz, unser Wissen und die jahrelang aufgebaute Expertise mit unseren Kund:innen zu teilen. Dazu bieten wir individuelle Schulungen für den Google Ad Manager an. So ermächtigen wir unsere Kund:innen dazu den eigenen Umgang mit dem Produkt zu verbessern.

Fazit: Mit Yield Management mehr aus Werbeflächen rausholen

Das Yield Management als Disziplin des Ertragsmanagement verfolgt die Aufgabe, das Maximum aus den zur Verfügung stehenden Kapazitäten herauszuholen. Im Kontext von Werbeflächen auf Websites muss dafür gesorgt werden, dass diese stets zum bestmöglichen Preis verkauft werden.

symplr unterstützt Dich dabei, aus Deinen Werbeflächen das Maximum herauszuholen und verschafft Dir so mehr Zeit für das Wesentliche – die Erstellung von gutem Content für Deine Seite. Wir kümmern uns für Dich um diese technisch hoch komplexe Aufgabe und sorgen dafür, dass Deine Website bestmöglich monetarisiert wird. Dabei ist uns wichtig, dass wir zusammen mit Dir einen Plan entwickeln, der zu Dir und Deiner Seite passt.

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