Was bedeutet Banner Blindness?

Bei der Banner Blindness handelt es sich um ein Phänomen aus der digitalen Werbe-Branche, bei dem Besucher:innen einer Website die dort platzierten Werbebanner bewusst oder unbewusst nicht wahrnehmen.

Die Gründe für diese Entwicklung sind vielfältig und ein Ausdruck einer neuen und angepassten Form der Internet-Nutzung.

Im Laufe der Jahre wurde das interneterfahrene Gehirn der Nutzer:innen geschult, gewisse Elemente auf einer Website, wie z. B. Banner oder große Bilder, sofort als Werbung zu identifizieren. Dies führt wiederum dazu, dass diese typischen Bereiche und Elemente unbewusst ausgeblendet werden. Interessant dabei ist auch, dass im Zuge von Studien beobachtet werden konnte, dass Nutzer:innen, die ohne konkretes Ziel im Web unterwegs sind, deutlich häufiger auf Werbeanzeigen klicken.

Verstärkt wurde der Effekt der Banner Blindness auch durch sogenannte Fake-Dialog-Boxen. Mit dieser Werbestrategie werden den Nutzer:innen Werbeanzeigen präsentiert, die als Fehlermeldung, Gewinnbenachrichtigung oder Viruswarnung samt der typischen “Ok”- und “Cancel”-Buttons getarnt werden.

Auch die im Internet stark zunehmende Reizüberflutung führt zu einer vermehrten Ignoranz der Nutzer:innen hinsichtlich der klassischen Banner-Werbung. Während der typische Internet-User heute mit möglichst wenig Aufwand zu seinem gewünschten Ziel gelangen möchte, stellt ein (Werbe) Banner in den seltensten Fällen eine entsprechende Möglichkeit dar. Vielmehr entwickeln Nutzende eine Art “Tunnelblick”, wodurch die klassischen Positionen der Werbebanner wesentlich weniger Aufmerksamkeit erhalten.

Während die Schaltung der ersten Werbebanner im Jahre 1994 noch zu einer hohen Click-Through-Rate (CTR), also der Anzahl von Klicks auf Werbebanner im Verhältnis zu den gesamten Impressionen, von ca. 44 Prozent sorgte, klicken heute nur noch etwa ein oder zwei von 1.000 Nutzer:innen auf die Anzeigen, was einer CTR von 0,1 Prozent entspricht.

Advertiser und Publisher sollten daher diese Entwicklung im Nutzerverhalten bei der Planung von Medienkampagnen im Internet berücksichtigen und nach kreativen und innovativen Ideen bzw. Werbeformaten suchen. Eine erste Möglichkeit hierbei liegt in der Positionierung der Werbung auf der Website. Die Banner könnten dabei beispielsweise von ihren “klassischen” Positionen in den Kopf- und Seitenbereichen in das Zentrum und somit in den Inhalt gezogen werden. Außerdem könnten alternative Formate, wie z. B. Preroll Ads oder InImage-Werbung die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen wecken.

Vor diesem Hintergrund gewinnt auch das sogenannte Native Advertising an Bedeutung. Hierbei wird die Werbung so in den Kontext der Website eingebunden, dass sie kaum mehr als solche wahrgenommen wird, da sie thematisch an den Rest des Inhaltes angepasst wird. Als Beispiel dienen hier Werbeanzeigen, die im Stil redaktioneller Beiträge in den Timelines der Social Media-User ausgespielt werden oder Influencer, die Marken oder Produkte im Rahmen ihrer Postings präsentieren.

Der sinkenden Popularität und Effektivität der klassischen Banner-Werbung sollte daher vor dem Hintergrund der zunehmenden Banner Blindness durch neue Ideen und Formate entgegengewirkt werden, um die CTR zu erhöhen.