Was ist Native Advertising?

Für Werbetreibende wie auch für Publisher ist es von großer Bedeutung Werbung auszuspielen, mit denen die Besucher:innen einer Website wirklich etwas anfangen können. Native Ads gleichen sich optisch und im besten Fall auch inhaltlich dem Content einer Website an, was diese Form der Werbung besonders erfolgreich macht. Wir zeigen Dir die Vor- und auch die Nachteile von Native Advertising und stellen Dir im Zuge dessen auch den Mehrwert von Empfehlungsmanagement-Systemen für Publisher vor.

Man öffnet eine App oder den Browser und da sind sie – Werbeanzeigen. Wir haben uns längst an die vielen Display-Werbungen gewöhnt und ignorieren diese meist gekonnt. Für Publisher und Werbetreibende gleichermaßen ein Problem, denn mit Werbung verdienen letztlich beide Seiten direkt bzw. indirekt ihr Geld.

In eben jene Kerbe schlägt das Native Advertising. Die Idee dahinter ist einfach. Die Werbung soll gar nicht als solche wahrgenommen werden und sich genau dadurch von den klassischen Ads absetzen.

Die nativen Werbeanzeigen sind so aufgebaut, dass sie von der Leserschaft als Content der Website wahrgenommen werden. Native Ads sind somit quasi der Wolf im Schafspelz. Diese erscheinen oftmals als empfohlene Inhalte auf der Website, neben oder unter Inhalten, die gerade vom User konsumiert werden. Viele werden Native Ads aus den Feeds ihrer Social Media-Plattformen kennen. Dabei sehen die Werbeanzeigen wie ganz normale Posts aus, die im Feed erscheinen. Gekennzeichnet sind diese dann als “Anzeige” ,“Werbung“ oder ähnlichem.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten der nativen Anzeigenschaltung. Wir stellen Dir hier die drei gängigsten Varianten vor.

Native Werbeanzeigen können eine hervorragende Möglichkeit sein, Produkte und Dienstleistungen zu bewerben und interessierte Kund:innen mit Informationen zu versorgen – und das genau dort, wo sich diese aufhalten. Selbstverständlich treiben es immer wieder umsichtige Marketeers und Publisher auf die Spitze, sodass Native Advertising in den Augen vieler nichts anderes ist als “eine dreiste Form der Schleichwerbung”, wie beispielsweise Peter Figge, Vorstand von Jung von Matt einst konstatierte. (vgl. Spiegel)

Das war 2014 und Native Advertorial schwappte aus den USA gerade nach Deutschland rüber. Mittlerweile sind native Werbeanzeigen längst etabliert und finden sich auf so gut wie allen großen Webseiten und Nachrichtenportalen. Dabei haben sich im Laufe der Zeit jedoch immer auch viele verschiedene Arten und Formen herausgebildet, die unterschiedlich gut performen.

So finden sich nach wie vor diverse Native Ads, die an der Schwelle zur Irreführung der Kund:innen agieren, einfach weil die Clickraten potentiell so hoch sind. Dies ist jedoch kein langfristiger Ansatz. Letztlich leidet der Publisher, da ihm nach und nach die Leserschaft verloren geht. Weniger User bedeuten weniger Traffic und somit letztlich weniger Einnahmen für den Publisher. Man muss also gehörig aufpassen, dass man die Toleranz und Akzeptanz der Leser:innen nicht überstrapaziert. Denn dann kann es gefährlich schnell nach unten gehen.

Wie jedoch lässt sich Native Advertising erfolgreich nutzen? Und wie kann man als Publisher sicherstellen, dass die eigene Leserschaft den nativen Content nicht negativ wahrnimmt und die Seite langfristig weniger häufig oder gar nicht mehr besucht?

Im Grundsatz sollte man Native Advertising als Möglichkeit betrachten, dem/der Leser:in relevante Informationen zu verschaffen, und zwar genau dort, wo diese Informationen benötigt werden.

Gute Native Anzeigen finden einer Studie zufolge großen Anklang bei den Usern. So gaben in einer Semify Untersuchung 45,4% der Befragten an, gesponserte Inhalte für relevanter zu halten. Rund ⅔ der Teilnehmer:innen gaben an, eher auf einen gesponserten Artikel zu klicken, als auf eine Bannerwerbung.

Hinzu kommt das Problem der Adblocker. Der Anteil der geblockten Display-Werbungen auf dem Desktop belief sich im vierten Quartal 2019 laut Statista auf 23,2 %, weshalb native Ads oftmals die einzige Möglichkeit darstellen, Zielgruppen zu erreichen.

Native Werbung kann also, wenn diese gut gestaltet ist, ein echter Mehrwert für die User sein. Das gilt zudem auch für den Werbetreibenden und für den Publisher selbst.

Als Publisher steht man vor der Herausforderung, Inhalte, die als native Ads auf der Seite platziert werden, inhaltlich zu prüfen. Schließlich will man sicherstellen, dass diese auch zum restlichen Content und zur eigenen Zielgruppe passen.

Ferner sollte man bei der Auswahl von Inhalten auf qualitativ hochwertige Formate setzen, die zu den eigenen Themen auf der Website passen. Die Inhalte sollten den Usern einen Mehrwert bieten und nicht nur plumpe Verkaufsfloskeln enthalten. Geht es beispielsweise im Blog um Gartenteiche, bietet sich eine native Werbeanzeige eines Herstellers für Teichfolie an. Jene Anzeige sollte dann diverse Informationen zum Produkt des Herstellers enthalten und die häufigsten Fragen der User beantworten.

Von einer solchen nativen Anzeige können wirklich alle Seiten profitieren. Der/die Werbetreibende kann dem Kunden bzw. der Kundin beim Kaufprozess mit wichtigen Informationen versorgen, Kund:innen werden in ihrer Kaufentscheidung transparent mit allen notwendigen Informationen unterstützt und Publisher können ihren Webseiten-Besucher:innen hilfreiche Inhalte anbieten.

Daher lohnt bei Native Advertising meist eine Direktvermarktung, da durch diese Inhalte besser geprüft und selektiert werden können.

Ein weiterer wichtiger Vorteil des Native Advertisings, es können mehrere Kanäle bespielt werden. Je nach Bedarf und Zielgruppe kann der richtige Kanal ausgewählt und Ads dort platziert werden.

Natürlich ist auch das Internet kein rechtsfreier Raum und Werbung muss auch hier als solche gekennzeichnet werden. Aus juristischer Perspektive ist die Rechtsgrundlage entgegen der allgemeinen Erwartung, relativ klar. Im Kern greift hier das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, welches ebenfalls in den Printmedien Anwendung findet.

In eben jenem Gesetz wird klar definiert, welche Arten von Werbung als unlauter oder irreführend eingestuft werden. Dies trifft etwa dann zu, wenn die Anzeigen zur “Täuschung geeignete Angaben” machen oder Tatsachen verschweigen. Auch das Verheimlichen wesentlicher Informationen sowie die “Bereitstellung wesentlicher Informationen in unklarer, unverständlicher oder zweideutiger Weise” kann als unlauter eingestuft werden. (vgl. Marconomy und Gesetze im Internet)

Als Publisher bist Du dazu verpflichtet, Inhalte, für die ein Entgelt gezahlt wurde, kenntlich zu machen. Wie genau die Kennzeichnung dabei zu erfolgen hat, kann dem jeweiligen Landespressegesetz (LPG) entnommen werden. Jedes Bundesland hat hier seine eigenen Regularien aufgestellt, meist wird jedoch auch die Formulierung “Anzeige” zurückgegriffen.

Als Publisher ist man in jedem Fall in der Pflicht, derartige Inhalte auf der eigenen Seite zu kennzeichnen. Dabei sollte man sich unbedingt an die gesetzlichen Vorgaben halten und nicht versuchen, durch findige Umschweife dem Begriff “Anzeige” zu entgehen. Selbst der Begriff “sponsored by” wurde vom Bundesgerichtshof in einem Urteil von 2014 als unzulässig eingestuft. (vgl. lto)

Besonders erfolgreich kann Native Advertising mit einer Recommendation Software betrieben werden. In diesem Absatz zeigen wir Dir, was genau eine solche Software leistet, für wen eine solche Software sich eignet und welche Systeme der Markt für Dich bereithält.

Mit einer Content Recommendation Software hat man die Möglichkeit seinen Nutzer:innen personalisierte Inhalte, wie beispielsweise Produktempfehlungen oder artverwandte Artikel, auszuspielen. Anhand eines individuellen User-Profils oder des Kontextes auf einer Seite ermittelt die Software den optimalen Content für den jeweiligen User und platziert diesen als Vorschlag auf der jeweiligen Seite. Advertiser nutzen diese Möglichkeit, um gezielt Native Ads für den jeweiligen User auszuspielen.

Die Vorteile einer Content Recommendation Software sind vielfältig. Aus User-Perspektive kann durch den Einsatz einer solchen Software die User-Experience massiv gesteigert werden. Man wird nicht länger genervt durch Inhaltsvorschläge, die so gar nicht zu den eigenen Interessen passen oder gar der eigenen Ideologie widersprechen.

Der Vorteil für den Publisher ergibt sich aus der längeren Verweildauer seiner Besucher:innen auf der eigenen Seite. Diese klicken sich durch die Vorschläge und verweilen somit deutlich länger, was positiven Einfluss auf die Performance der Seite in Gänze hat.

Für Advertiser bietet eine Content Recommendation Software den entscheidenden Vorteil, die eigene Zielgruppe viel treffsicherer erreichen zu können. Conversions steigen an und Werbung wird deutlich passgenauer.

Grundsätzlich lässt sich eine Content Recommendation Software in zwei Bereiche unterteilen. Entweder werden organische Inhalte der eigenen Seite ausgespielt, oder aber es werden externe native Werbeanzeigen und Contentempfehlungen angezeigt. In beiden Fällen wird die Software vom Publisher eingesetzt. Dieser verfolgt das Ziel, seinen Usern optimale Inhalte auf der eigenen Seite zu bieten, um diesen möglichst lange bei sich zu halten.

Advertiser verfolgen das Ziel, ihre nativen Werbeanzeigen passgenau zum jeweiligen Content einer Seite auszuspielen und nutzen die an der Software angebundenen Portale, um ihre Anzeigen dort zu hinterlegen.

Auf dem CRS-Markt finden sich zahlreiche Lösungen verschiedener Anbieter. Einige der bekanntesten Lösungen haben wir für Dich einmal aufgelistet und zeigen Dir die Stärken dieser im Vergleich.

Taboola ist vor Allem für seine Chumbox-Online-Thumbnail-Grid-Anzeigen bekannt. Das Tool schlägt am Ende von Online-Artikeln in Recommendation-Boxen individuell auf die Interessen der User abgestimmte Artikel vor. Damit erreicht Taboola täglich mehr als eine halbe Milliarde Menschen weltweit.

TRBO versteht sich als eine Onsite-Personalisierungs-Plattform, mit der Kund:innen individuell und in Echtzeit angesprochen werden können. Die Anwendung erlaubt es, Personalisierungen, Empfehlungen und A/B-Testings miteinander zu verbinden.

Outbrain ist zweifelsohne die führende Empfehlungsplattform im Internet. Der Fokus dieser Plattform liegt auf der Generierung von hohem Traffic für die eigenen Websites, sowie auf die Erreichbarkeit der eigenen Zielgruppe.

Die datengetriebene Plattform Plista setzt auf Native Advertising in hochwertigen redaktionellen Umfeldern. Dank der Echtzeit-Empfehlungstechnologie liefert Plista Werbungen und Inhalte aus, die Nutzer:innen über alle Kanäle hinweg ansprechen.

symplr engage ist ebenfalls ein Content Recommendation Tool, richtet sich jedoch im Gegensatz zu den anderen zuvor beschriebenen Tools, ausschließlich an die Publisher selbst. Es werden keine Ads ausgespielt, sondern organischer Content, der zu den Interessen der/des Leser:in passt.

• Einfache Installation und Implementierung
• Verbesserung der User Experience
• Echtzeit-Empfehlungen nach User-Interessen
• Höhere Sitzungsdauer
• Mehr Traffic und Seitenaufrufe
• Kostenlos für symplr-Kund:innen

Bei vielen unserer Kund:innen ist symplr engage bereits im Einsatz und trägt zu höherem Traffic und längeren Sitzungsdauern bei. Die verbesserten KPIs führen letztlich auch dazu, dass langfristig die Werbeeinnahmen gesteigert werden können. Eine Win-Win-Situation für Leser:innen und Publisher.

Hol Dir jetzt symplr engage und verbessere die Verweildauer Deiner Besucher:innen und biete ihnen Content-Vorschläge, die wirklich zu ihnen passen. symplr-Kund:innen können das WordPress-Plug-In einfach installieren und schon startet das Tool mit der Content Recommendation für Deine User.

Mittlerweile haben User sich an native Werbeanzeigen gewöhnt und erkennen mehr und mehr den Wert solcher Anzeigen. Das Ausspielen von relevanten und interessanten Werbeanzeigen spiegelt sich auch in der Bereitschaft der User wider, die Anzeigen zu klicken. So gaben in einer Untersuchung ⅔ der Befragten an, eher auf eine native Ad als auf eine Bannerwerbung reagieren zu wollen.

Doch kommt Native Advertising auch nicht gänzlich ohne Kritik aus. Viele sahen in dieser Form der Anzeigenschaltung lange eine Art der Schleichwerbung, wenngleich die Ads natürlich genauso zu kennzeichnen sind, wie andere Formen der Werbung im Internet auch.

Für Publisher, wie auch für Advertiser bieten native Ads eine hervorragende Möglichkeit, die Leserschaft mit relevanten Anzeigen zu versorgen, anstatt diese mit irrelevanten und aufdringlichen Pop-Ups zu nerven.