Was macht ein:e Yield Manager:in?

2. November 2023 | 5 Minuten

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Ein:e Yield Manger:in optimiert den Umsatz einer feststehenden und gleichzeitig begrenzten Ressource bei stark schwankender Nachfrage. Im Online Marketing bedeutet dies, dass die Werbeplätze (= Inventar) von Websites über diverse Anbieter und Partner verkauft werden – und zwar im Schnitt alle 30 Sekunden. Das läuft programmatisch und über ein ganzes Ökosystem an Algorithmen, Partnern, Netzwerken und Einstellungen ab.

Der/Die Programmatic Yield Manager:in hat hierbei den Umsatz einer Seite im Blick: Er/Sie schließt die passenden Partner in passender Anzahl mit passenden Formaten an, berät den Publisher zu Größe, Anzahl und Position von Werbeflächen und dreht an Stellschrauben jeder einzelnen AdUnit, um die besten Gebote zu erhalten. Das Ziel: Umsatzmaximierung. Yield Management im Online Marketing macht besonders Spaß, da wir es hier – im besten Falle – mit skalierenden Umsätzen zu tun haben und schon kleine, feine Einstellungen große Wirkung haben können.

Was bedeutet Yield Management?

Ursprünglich kommt der Begriff aus der privaten (Flug)Reisebranche und dem Hotelgewerbe: Hier sind es Sitzplätze und Betten, die gebucht werden, im Online Marketing sind es Werbeplätze. Überall dort, wo begrenzte Plätze bei schwankender Nachfrage für einen bestimmten Zeitraum vermarktet werden, gilt der Grundsatz: Premiumplätze hochpreisig verkaufen, Leerplätze vermeiden.

Im Online Marketing werden Werbeplätze auf Blogs und Websites mit informativen Inhalten (wie News-Portalen) vermarktet. Der Kunde bzw. die Kundin ist der Publisher, also der Betreiber der Seite. Die Yield Management Agentur stellt zudem keine Rechnung, sondern erhält einen Anteil vom erwirtschafteten Umsatz. Da dieser meist im Google AdManager der Agentur einläuft, bekommen die Kund:innen eine Gutschrift.

Damit haben Publisher und Yield Manager:innen das gleiche Ziel: den Umsatz zu optimieren, und zwar so, dass Traffic und Ranking der Website nicht beeinträchtigt werden. Denn wo keine Reichweite, da kein Umsatz.

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Persönliche Voraussetzungen und Kompetenzen

Die wichtigste Voraussetzung für die Arbeit im Yield Management ist wohl der Spaß im Umgang mit Zahlen – und mit Menschen. Denn hinter den Websites stehen Menschen, die viel Zeit und Leidenschaft in ihre Seiten stecken. Mit diesen sprechen wir auf Augenhöhe, gleichzeitig muss sich der bzw. die Yield Manager:in auf das Wissensniveau des Publishers einstellen können. Der Werbeumsatz und dessen Optimierung ist das oberste Gebot, doch am Ende ist der Publisher Herr oder Herrin über die Seite.

Neben einer gewissen Sensibilität ist eine rasche Auffassungsgabe, der ausgeprägte Wille, sich immer wieder in neue Systeme einzuarbeiten (jede Seite ist anders!), eine hohe Teamkompetenz, Grundlagen in der Anzeigenvermarktung und ein gewisser Grad an technischen Grundkenntnissen sehr hilfreich. Alles andere kann erlernt werden, wichtig ist die Motivation.

Akademische Voraussetzungen / Ausbildung

Für das Yield Management gibt es keine spezielle Ausbildung, selbst in den meisten Medien- oder Marketingstudiengängen wird es kaum (bis gar nicht) erwähnt. Das liegt vor allem daran, dass das große Feld des Programmatic Advertising erst seit etwa 2016 in Deutschland Fuß gefasst hat und Programmatic Yield Manager:in im Online Marketing erst damit als Berufsbild aufkam.

Daher ist der beste Einstieg ein Traineeship in einer Digitalagentur mit Fokus auf Programmatic Advertising und Yield Management. Hier werden im Zuge des Training-on-the-Job alle Techniken und Tools vermittelt, die es benötigt, um den Umsatz der Publisher zu optimieren.

symplr bietet zudem strukturierte Lernpläne für fundiertes Hintergrundwissen in allen relevanten Bereichen in der hauseigenen Academy an und ermöglicht die Teilnahme an externen Workshops und Fortbildungen. Ein:e eigene:r Ansprechpartner:in nur für Trainees prüft und überwacht den Lernfortschritt, gibt Hilfe und ist Ansprechpartner:in, wenn es mit dem Lehrplan doch mal etwas hakt.

Doch welche akademischen Voraussetzung braucht es für ein Traineeship im Yield Management Online Marketing? Hilfreich sind die Grundlagen aus:

Ausbildung zum/zur Medienkaufmann/-frau (Zeitungsverlag) mit Erfahrung im Anzeigengeschäft
Studium BWL (mit Fokus auf Onlinemedien, Marktforschung, Digital Business, E-Commerce)
Studium Medienwirtschaft, Wirtschaftswissenschaften, o. ä.
Studium Medieninformatik (Fokus Websitetechnik), Wirtschaftsinformatik

Außerhalb von staatlich geregelten Ausbildungsinhalten sind Erfahrungen im Blogging, Websiteprogrammierung, SEO und/oder dem Marketing Management hilfreich.

Für wen ist das Yield Management wichtig?

Programmatic Yield Manager:innen beraten und betreuen Publisher und Websitebetreiber, die informative oder unterhaltende Inhalte verbreiten, also Blogs und Newsportale, aber auch Foren und funktionale Seiten, auf denen zum Beispiel Tools zur Verfügung gestellt werden. Sprich, alle Seiten, deren Mehrwert in ihrer eigenen Existenz besteht (im Gegensatz zu einem Onlineshop, der als Mittel zum Zweck des Verkaufs von einem oder mehreren Produkten da ist).

Auf diesen Publishingseiten ist Raum für die Einrichtung von Werbeflächen, und dies ist meist auch die hauptsächliche Einnahmequelle dieser Seite, einmal abgesehen von Abo-Modellen (wie bei vielen Online-Zeitungen) oder Affiliate Links. Diese von großen Konzernen oder öffentlichen Stellen unabhängige Finanzierung ermöglicht eine große (Meinungs-)Vielfalt der Inhalte. Da wir alle daran gewöhnt sind, dass Inhalte aus dem Internet grundsätzlich kostenlos sind, hat sich die Werbefinanzierung etabliert, um eine (mehr oder weniger) hohe inhaltliche Qualität der Seiten zu sichern.

Das Yield Management unterstützt Publisher dabei, ihre Inhalte bestmöglich zu monetarisieren, damit diese sich unabhängig von einer Festanstellung ihrer eigentlichen Leidenschaft widmen können: dem Erstellen und Pflegen ihrer Inhalte.