Was ist Real Time Bidding?

Der Begriff Real Time Bidding (kurz: RTB) stammt aus dem Online-Marketing. Real Time Bidding ist das Verfahren, mit dem online in Echtzeit (Real Time) eine Werbebannerfläche meistbietend versteigert wird (Bidding). Auf diese Weise entscheidet sich in Bruchteilen von Sekunden, welche Werbeeinblendung User, die im Begriff sind, eine Webseite zu laden, sehen werden.

Bei Real Time Bidding handelt es sich um ein automatisiertes Wettrennen um begehrte Online-Werbeplätze, das mithilfe von Adservern und Bietersoftware stattfindet. Auf dem Server des Anbieters der freien Werbeflächen werden die eingehenden Angebote der Kunden sofort miteinander verglichen und der Werbeplatz wird an den Höchstbietenden vergeben.

Real Time Bidding ist im Online-Marketing eigentlich nichts Neues. Das dahinterstehende Konzept kam bereits zum Einsatz, als es darum ging, um gut positionierte Textanzeigen bei Google und anderen Suchmaschinen in Echtzeit zu wetteifern. In diesem Auktionsmodell hat Real Time Bidding seinen Ursprung. Entwickelt wurde Real Time Bidding von Jason Knapp von SpecificMediaUS, dem Eigentümer von MySpace.

Bereits 2010 konnte Real Time Bidding auch in Europa eingeführt werden. Seitdem gehört RTB zu den Wachstumsfaktoren des Online-Werbemarktes. In den USA wurden 2010 über Real Time Bidding 353 Millionen Dollar umgesetzt. In Deutschland machte 2014 der RTB-Handel 16 Prozent des Werbevolumens aus. Das Europageschäft wurde lange Zeit hauptsächlich von London aus gelenkt. Inzwischen wurde auf den wachsenden Markt in Deutschland reagiert. Seit 2016 hat beispielsweise das Londoner Technologie-Unternehmen IQ Digital Media Marketing eine Niederlassung in Hamburg und handelt direkt in Deutschland in Echtzeit mit digitalen Werbeplätzen.

Der Prozess des Real Time Bidding findet während der Ladezeit einer Webseite statt. Zugrunde liegt eine Ladezeit von 2,6 Sekunden und die Echtzeit-Versteigerung. Über entsprechende Schnittstellen bieten Websitebetreiber ihre verfügbaren Werbeplätze an. Daraufhin geben Werbende, die um einen bestimmten Werbeplatz wetteifern, ihre Gebote ab. Innerhalb von 30 Millisekunden wird das höchste Angebot der Werbetreibenden ermittelt.

Die fortgeschrittene Technik ermöglicht es, bei der Auswahl des Werbeplatzes auch das Nutzerprofil zu berücksichtigen. Zu diesem Zweck speichern Websites die Suchanfragen ihrer Besucher:innen, wodurch es möglich wird, die Interessengebiete der User herauszufinden. Dank der ausgereiften Technik können alle benötigten Daten parallel und in Echtzeit zusammengeführt werden. Die werbetreibenden Online-Händler:innen können dann zielgerichtet die Nutzer:innen beim Besuch anderer Online-Portale auf ihre Produkte oder Sonderangebote aufmerksam machen. Die komplexe Technik macht es möglich, den Betrachter:innen einer Website auf sie zugeschnittene personalisierte Werbung einzublenden. Spätestens seit der Einführung der CMPs nach den Richtlinien des TCF v2  des IABs erfolgt die personalisierte Zuordnung der Werbung erst dann, wenn die Nutzer:innen auch seine entsprechende Zustimmung erteilt haben.

Damit das Real Time Bidding Verfahren in der Praxis bestmöglich umgesetzt werden kann, gibt es verschiedenste Akteure die zur Auslieferung einer Werbeeinblendung gemeinsam agieren. Im folgenden sollen einmal die wichtigsten Beteiligten näher erläutert werden.

• Nutzer:in: Der bzw. die Nutzer:in ist der bzw. die Besucher:in einer Website. Nach Erteilung des notwendigen Consents in der CMP löst diese:r bei seinen bzw. ihren Seitenaufrufen das RTB aus.
• Publisher: Als Publisher werden z. B. Website- und Blog-Betreiber:innen bezeichnet. Diese stellen ihre freien Anzeigenflächen zur Verfügung.
• Advertiser: Advertiser sind Agenturen und Unternehmen, welche verfügbares Werbeinventar kaufen und nutzen möchten.
• Supply Side Plattform: Die SSPs stellen den Werbetreibenden und DSPs die entsprechenden Werbeplätze zur Verfügung. Diese sind i.d.R. keine eigenen Werbeflächen sondern vielmehr von der SSP verwaltete Plätze auf verschiedensten Websites, welche in Echtzeit gebucht werden können.
• Demand Side Plattform: Über die sog. DSPs können Werbetreibende die Werbeplätze über das RTB buchen. Mithilfe solcher Portale wird es also ermöglicht direkt auf die Angebote der SSPs zugriff zu erhalten.
• Data Management Platform: Beim RTB wird eine leistungsstarke Technik sowohl bei den Publishern, als auch Dienstleistern voraussetzt, da hier Big Data bewegt wird. Damit der Nutzer von diesem Verfahren nichts mitbekommt, werden hierfür sog. Data Management Plattformen verwendet, welche die großen Datenmengen im Hintergrund sammelt und bereitstellt.

Mithilfe des RTBs besteht für Werbetreibende die Möglichkeit ihre Display-Kampagnen noch effizienter als zuvor auszusteuern. Durch effizientes Targeting wird es ermöglicht die Kampagnen zielgerichtet auszuspielen. Dieser Effekt kann z. B. durch die Kombination mit Remarketing Kampagnen zusätzlich verstärkt werden.

Da die Ad Impressions in Echtzeit gehandelt werden, können die Werbebudgets tagesaktuell beobachtet und angepasst werden. Dies ermöglicht eine kosteneffiziente Werbeauslieferung, welches eine mögliche Verschwendung von Werbegeldern minimieren kann. Somit steht den Webetreibenden im Allgemeinen eine höhere Kontrolle ihrer Kampagnen Leistungen zur Verfügung.

Alles in allem hat sich das Real Time Bidding in den vergangenen Jahren zu Recht immer mehr durchgesetzt. Es bietet für sowohl für die Werbetreibenden als auch die Publisher viel mögliches Potential zur Optimierung der Online Vermarktung.