Google’s Two-Click-Penalty: Alles was Publisher wissen müssen

Von einem Tag auf den anderen: Plötzlich und völlig unerwartet sinkt der über Google generierte Werbeumsatz mit AdSense und/oder Ad Exchange. Häufige Ursache für die signifikant auftretenden Umsatzverluste ist eine von Google verhängte sogenannte “Two-Click-Penalty” (auf deutsch: “Zwei-Klick-Strafe” oder “Doppelklick-Strafe” genannt).

Google möchte mit der “Two-Click-Penalty” sicherstellen, dass User:innen auf einer Internetseite bewusst und beabsichtigt auf eine Werbeanzeige klicken. Wenn Google’s Algorithmus auf einer Internetseite Unregelmäßigkeiten oder Auffälligkeiten im Klickverhalten der User auf Werbeanzeigen identifiziert, kann das Google Policy Team im Hintergrund einen Doppelklick-Mechanismus aktivieren, der auf der betroffenen Seite dazu führt, dass sich nicht beim ersten Klick auf die Werbeanzeige die Ziel-URL öffnet, sondern erst bei einem vom User bestätigtem zweiten Klick (englisch: “confirmed click”).

In der Praxis sieht dies wie folgt aus:
Mit dem ersten Klick auf eine Anzeige öffnet sich ein Overlay mit der Bezeichnung “Zur website”. Auf diesen muss ein weiterer, zweiter Klick (“Ja”) erfolgen bis es zu einer Weiterleitung zur Ziel-URL der Werbeanzeige kommt.

Dieser Doppel-Klick Mechanismus kann zu Einnahmen-Verlusten auf der Publisher – Seite führen, denn insbesondere CPC – Kampagnen würden erst dann an den Publisher vergütet werden, wenn User:innen bewusst zweimal auf die Werbung klicken. Erfolgt der zweite Klick auf die Werbeanzeige nicht, kann sich die CTR („Click-through-Rate”) der betroffenen Anzeigen extrem verschlechtern und Google die gesamte Werbeauslieferung auf der Seite stark einschränken oder gar komplett stoppen.

Auch wenn Google diesen Mechanismus als “Strafe” bezeichnet, muss die Aktivierung aus Publisher Sicht nicht immer sofort als Strafe verstanden werden. Es ist üblich, dass das Policy Team von Google mit diesem Mechanismus testen und überprüfen möchte, ob es zu versehentlichen (“accidental clicks”) oder unbeabsichtigten Klicks auf die Anzeige kommt.

Versehentliche Klicks auf Anzeigen auf Deiner Seite können z. B. aus Layout-Verschiebungen resultieren. Sprich: Nachdem die Seite final gerendert wurde, kommt es beim Scrollen durch nachgelagertes Laden zu Verschiebungen im Content. Wenn in diesem Augenblick ein User auf ein interaktives Element einer Seite (z. B.: Button) klicken möchte und genau in diesem Moment wird eine Werbeanzeige nachgelagert geladen, kann es sein, dass die ursprüngliche Intention des User (Klick auf den Button) zu einem Klick auf die Werbeanzeige führt, was der User aber nicht beabsichtigt hatte.

Sogenannte “Miss-Klicks” entstehen auch, wenn zwischen den interaktiven Elementen (z. B. Social Media Buttons oder Navigationsleisten) und der Werbung nicht für ausreichend Abstand gesorgt wird, sodass versehentlich ein Klick auf die Werbung erfolgt.

Eine fehlerhafte Auslieferung eines Werbebanners ohne Schließen-Button ist ein weiterer “typischer” Anwendungs Case in diesem Zusammenhang. Wird z. B. bei einem Sticky Mobile Banner am Seitenende das Element zum Schließen der Anzeige nicht mitgeladen, hat der User keine Möglichkeit den Banner wegzuklicken. Dies verleitet manche User dazu, die Werbung anzuklicken, weil sie nicht verstehen, wie sie sonst den Banner schließen können. Auch in diesem Fall handelt es sich um einen nicht beabsichtigten Klick.

Google hat in der Vergangenheit verschiedene Maßnahmen ergriffen, um die Werbe-Budgets der Advertiser und das Nutzererlebnis, die User Experience, der Nutzer:innen im Internet zu schützen:

• Unterstützung der ads.txt Initiative
• AMP
• Beitritt zur Coalition of Better Ads
• Einführung von Core Web Vitals

Die Generierung von “ungültigen Zugriffen” oder “ungültigen Klicks” (Erfahre im Google Support, was unter ungültige Zugriffe fällt) stellt Advertiser-Betrug dar und gefährdet damit das Geschäftsmodell von Advertiser, Publisher und Google. Aus diesem Grund solltest Du als Publisher viel Wert auf die Einhaltung der Google Programmrichtlinien legen, weil im Worst Case die Sperrung oder Schließung deines Google Accounts eine Folge sein kann.

Wenn Du vermutest, dass Google auf Deiner Seite eine Zwei-Klick-Strafe verhängt hat, kannst Du dies prüfen, indem Du zum Beispiel über die DevTools im Chrome Browser im fertig gerenderten Code nach „confirmedClick” suchst (vgl. Abbildung).

Wirst Du hier im Kontext von einer oder mehreren Anzeigenblöcken auf Deiner Seite fündig, hast Du den Nachweis, dass Google Unregelmäßigkeiten auf Deiner Seite nachgeht. Problematisch dabei ist, dass Google die Two Click Penalty nicht vorher ankündigt, sondern diese in Verdachtsfällen von einem auf den anderen Tag aktiviert. Sobald die Ursache für die versehentlichen Klicks beseitigt ist, wird die Klickbestätigung automatisch wieder von Google aufgehoben. Wie lange dies dauert, scheint davon abhängig zu sein, für wie vertrauensvoll Google Deine Seite und die verbleibenden Klicks hält.

Nach unseren bisherigen Beobachtungen bleibt eine Penalty nicht länger als 2 Wochen aktiv. Zumeist normalisiert sich die CTR und der damit zusammenhängende Umsatz nach 7-10 Tagen wieder. Dieser Prozess kann dadurch beschleunigt werden, wenn man die betroffene Website manuell zur Überprüfung bei Google einreicht. Voraussetzung für eine schnellere Deaktivierung der Two-Click-Penalty ist, dass durch Anpassungen und Optimierungen an der Website die Ursache der Penalty-Aktivierung durch den Websitebetreibenden beseitigt wurde.

Im Prinzip ist es wichtig, dass Du Dich als Publisher an die Einhaltung der Google Programmrichtlinien hältst (im Google Support nachzulesen). Aus unseren Beobachtungen solltest Du insbesondere folgenden Hinweisen besondere Aufmerksamkeit schenken:

• Achte auf ausreichend Abstand von klickbarem Content und/oder Navigationselementen (Inhalt oder interaktiven Elementen) und der Anzeigenplatzierung => manchmal kann es sinnvoll sein, die Auto Ads Funktion von AdSense zu deaktivieren oder die Anzahl der ausgelieferten Auto-Ads Anzeigen pro Seite im AdSense Backend zu reduzieren.
• Kennzeichne die Werbeanzeigen, vor allem im Content (In-Content-Ads) mit einer Werbekennzeichnung, z.B.: “Anzeige”.
• Achte darauf, dass content-überlagernde Werbung (z. B. Interstitial oder Mobile Sticky Footer) jederzeit mit einem “Schließen-Button” geschlossen oder “weggeklickt” werden kann.
• Stelle sicher, dass es nicht mehr zu Layoutverschiebungen der Seite kommt (CLS Wert der Google Core Web Vitals), nachdem Deine Seite final geladen wurde.
• Achte darauf, dass keine klickbaren Elemente über der Werbung liegen, sodass ein Klick auf das Element (z. B. hier weiterlesen) gleichbedeutend mit einem Klick auf die Werbeanzeige ist.
• Klicke nicht als Webseitenbetreiber selber auf Deine eigenen Anzeigen.
• Achte darauf, dass keine unnatürlichen Klicks auf Deine Werbeanzeigen z. B. durch Bots (Bot-Traffic) oder “aus Versehen” generiert werden.
• Mobile wird die Doppelklick-Strafe häufiger aktiviert als auf Desktop. Achte auf ein ausgewogenes Verhältnis von Werbung zu Content und berücksichtige dabei, dass mobile die Gefahr von unbeabsichtigten Klicks, aufgrund geringerer Displayfläche, größer ist als auf einem Desktop-Computer.
• Deine Seite sollte mobile-optimiert sein. Wenn Deine Seite nicht für mobile Screens optimiert ist, können sich Werbung und Content überlagern. Dies vergrößert die Gefahr von unbeabsichtigten Klicks, ist außerdem schlecht für die User Experience und wenig attraktiv für Advertiser.

Google kann auf Publisher-Seiten, wo der Verdacht besteht, dass viele unnatürliche Klicks generiert werden, eine Doppel-Klick Strafe aktivieren. Dies passiert seitens des Google Policy Team ohne Vorankündigung zum Schutz vor Advertiser-Betrug und zur Sicherung einer exzellenten User Experience. Auf Publisher-Seiten kann dies zu unerwartet hohen Umsatzverlusten führen.

Erst bei einem zweiten bestätigen Klick auf die Werbeanzeige werden Nutzer:innen auf die Ziel-URL weitergeleitet. Erst dann wird der Klick entsprechend für den Publisher vergütet. Obige Empfehlungen können helfen, die Two-Click Penalty zu beseitigen oder präventiv zu umgehen. Nach spätestens 14 Tagen hebt Google die “Penalty” wieder auf. Du kommst an einer bestimmten Stelle nicht weiter und benötigst Support?