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Cookieless Future: Warum Publisher mit Login-Traffic davon am meisten profitieren

Cookieless Future: Warum Publisher mit Login-Traffic davon am meisten profitieren

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Künftig wird es für Website-Betreiber:innen zunehmend schwieriger Daten ihrer User zu sammeln. Immer strengere Datenschutzbestimmungen sorgen dafür, dass viele Browser Cookies gänzlich blockieren oder immer weiter einschränken. Die Cookieless Future erfordert neue kreative Lösungen, damit Publisher auch weiterhin Erkenntnisse aus Daten ihrer User ziehen können, um ihre Inhalte an die eigene Zielgruppe anzupassen.

Wir zeigen Dir, wie Du trotzdem relevante Daten Deiner User erheben und für Dich nutzbar machen kannst und Dir so einen wirklichen Vorteil gegenüber Deiner Konkurrenz verschaffst.

Was ist Cookieless Future?

Mit Cookieless Future wird jene Ära des Online Marketings und der Werbung bezeichnet, in der Third Party Cookies als primäres Instrument zur Nachverfolgung von Nutzeraktivitäten auf Websites mehr und mehr an Bedeutung verlieren.

Cookies sind nichts anderes als kleine Textdateien, die auf dem Gerät eines/r Nutzer:in gespeichert werden, wenn diese/r eine Website besucht hat. Genutzt werden diese Cookies, um Informationen über den/die jeweilige/n Nutzer:in und seine/ihre Aktivitäten zu sammeln. Ein Ziel ist es, ihm/ihr personalisierte Werbung auszuspielen, die die Conversion wahrscheinlicher macht.

Immer strengere Datenschutzbestimmungen sowie ein vermehrter Einsatz von AdBlockern sorgen dafür, dass Websitebetreiber:innen immer häufiger keine Daten ihrer User erheben können. Infolgedessen müssen sich Publisher alternativer Methoden zur Sammlung von User-Daten bedienen, mit denen auch weiterhin personalisierte Werbung und Inhalte ausgespielt werden können.

Hier bietet der Markt aktuell bereits diverse Lösungen. Einige sind vielversprechender als andere und auch hinsichtlich ihres Aufwands unterscheiden sich die Technologien teilweise gravierend voneinander.

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Alternative Technologien zum Sammeln von User-Daten

Als Publisher hast Du gleich mehrere Methoden und Technologien zur Auswahl, mit denen Du individualisierte Werbung und passgenaue Inhaltsempfehlungen an Deine Zielgruppe ausspielen kannst. Wir werfen im Folgenden einmal einen detaillierten Blick auf die verschiedenen Konzepte und deren konkreten Nutzen für Deine Website.

  1. Contextual Targeting: Hierbei werden Werbeanzeigen auf Basis des Kontexts der Website bzw. seiner Unterseiten, auf der sie platziert sind, ausgeliefert. Beispielsweise werden Anzeigen für Sportschuhe auf einer Website für Sportnachrichten platziert. Der Vorteil von Contextual Targeting besteht darin, dass die Werbung auf die Interessen und das Verhalten des/der Nutzer:in in dem Kontext abgestimmt ist, in dem er sich gerade befindet. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass der/die Nutzer:in auf die Anzeige klickt, was zu höheren Conversion-Raten führen kann.
  1. Device Graphs: Hierbei werden mehrere Geräte, die einem/r Nutzer:in gehören, miteinander verknüpft, um personalisierte Inhalte und Werbung bereitzustellen. Der Vorteil von Device Graphs besteht darin, dass sie es ermöglichen, das Verhalten des/r Nutzer:in über mehrere Geräte hinweg zu verfolgen und personalisierte Inhalte und Werbung zu liefern. Dadurch können Werbetreibende und Publisher eine umfassendere Vorstellung davon erhalten, wer ihr Publikum ist und welche Interessen und Vorlieben sie haben.
  1. Fingerprinting: Hierbei wird die digitale Identität eines/r Nutzer:in anhand von Merkmalen wie Browsereinstellungen, Betriebssystem, Gerätespezifikationen usw. ermittelt. Fingerprinting hat den Vorteil, dass diese Methode auch dann funktioniert, wenn Cookies blockiert oder gelöscht werden. Es ermöglicht Werbetreibenden und Publishern, die digitale Identität von Usern zu erkennen, auch wenn diese sich von verschiedenen Geräten oder Browsern aus einloggen.
  1. Location-based Targeting: Hierbei werden Standortdaten des/r Nutzer:in genutzt, um personalisierte Inhalte und Werbung bereitzustellen. Der Vorteil von Location-based Targeting besteht darin, dass personalisierte Inhalte und Werbung basierend auf dem Standort der User bereitgestellt werden können. Dadurch können Werbetreibende und Publisher relevante lokale Angebote und Dienstleistungen anbieten und potenzielle Kund:innen erreichen, die sich in der Nähe befinden.
  1. Login-Daten: Hierbei werden die persönlichen Informationen, die ein/e Nutzer:in bei der Anmeldung auf einer Website preisgibt, genutzt, um personalisierte Inhalte und Werbung bereitzustellen.

Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass einige dieser Methoden und Technologien ebenfalls datenschutzrechtliche Bedenken aufwerfen können und dass ihre Wirksamkeit noch nicht vollständig bewiesen ist. Wir wollen uns im Nachgang vor allem mit einer Variante intensiver beschäftigen – den Login-Daten.

Die Bedeutung von Login-Daten in der Cookieless Future

Insbesondere Login-Daten werden beim Cookieless Tracking massiv an Bedeutung gewinnen. Diese ermöglichen es Dir als Publisher auf persönliche Informationen Deiner Nutzer:innen zuzugreifen. Diese melden sich aktiv auf Deiner Website an und geben ihr Einverständnis zur Erhebung und Verarbeitung persönlicher Daten wie etwa Name, Alter, Geschlecht, Interessen, Vorlieben oder Kaufverhalten.

Anhand dieser sogenannten First Party Data können auch weiterhin personalisierte Inhalte und Werbungen ausgespielt werden, die auf die Interessen und Vorlieben des jeweiligen Users zugeschnitten sind. Insbesondere in der Cookieless Future werden alternative Wege zur Datenerhebung zunehmend wichtiger. Doch gibt es darüber hinaus noch weitere Gründe künftig auf Login-Daten zu setzen:

Personalisierung

Personalisierte Inhalte und Werbung sind heutzutage von großer Bedeutung, da sie die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass ein/e Nutzer:in auf eine Anzeige klickt oder eine Aktion ausführt. Du kannst Login-Daten nutzen, um personalisierte Inhalte und Werbung bereitzustellen, die auf die Interessen und Vorlieben Deiner Nutzer:innen abgestimmt sind.

Nutzerbindung

Login-Daten können auch dazu beitragen, die Nutzerbindung zu erhöhen, da personalisierte Inhalte und Werbung das Nutzererlebnis verbessern und Deine Website-Besucher:innen dazu bringen können, länger auf der Website zu verweilen

Zielgruppenanalyse

Ebenso können Login-Daten dazu genutzt werden, Deine Zielgruppen besser zu verstehen und zu analysieren. Du kannst die persönlichen Informationen, die Deine Nutzer:innen bei der Anmeldung preisgeben, verwenden, um ein besseres Verständnis dafür zu entwickeln, wer Deine Zielgruppe ist und welche Interessen und Vorlieben sie haben.

Sicherheit

Login-Daten können auch dazu beitragen, die Sicherheit auf Deiner Website zu erhöhen, da sie es ermöglichen, den Zugang zu bestimmten Funktionen oder Inhalten auf registrierte Nutzer:innen zu beschränken. Durch die Verwendung von Login-Daten kannst Du auch verhindern, dass nicht autorisierte Nutzer:innen auf bestimmte Bereiche der Website zugreifen.

Du solltest jedoch beachten, dass die Verwendung von Login-Daten datenschutzrechtliche Bedenken aufwerfen kann, insbesondere wenn die Nutzer:innen nicht ausreichend darüber informiert werden, welche Daten gesammelt werden und wie diese genutzt werden. Es ist daher wichtig, dass Du transparent aufzeigst, wofür die Daten verwendet werden und Deinen Usern eine klare Option bietest, ihre eigenen Daten zu kontrollieren.

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Wie kannst Du Login-Daten für Deine Website in der Cookieless Future nutzen?

Wir haben ja bereits davon gesprochen, dass Login-Daten Deiner User genutzt werden können, um personalisierte Werbung auszuspielen, auch ohne das Tracking von Cookies. Die Möglichkeiten, Login-Daten zu verarbeiten, sind dabei vielfältig.

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So kannst Du durch die Verarbeitung von Login-Daten Nutzerprofile erstellen, die Informationen über die einzelnen Interessen, Vorlieben und demografischen Daten enthalten. Mit diesen Profilen können personalisierte Werbebanner ausgespielt werden, die besser zum jeweiligen User passen.

Zudem besteht die Möglichkeit, durch die Verarbeitung von Login-Daten auch Verhaltensdaten Deiner User zu sammeln. So kann beispielsweise ermittelt werden, wie lange Deine User auf einer Seite verweilen oder auch welche Art von Inhalten diese konsumieren.

Login-Daten sind hervorragend dazu geeignet, Retargeting-Kampagnen durchzuführen. Dabei werden Nutzer:innen, die eine bestimmte Aktion auf Deiner Website ausgeführt haben, zu einem späteren Zeitpunkt nochmals angesprochen. Legt beispielsweise ein/e Nutzer:in ein Produkt in den Warenkorb, bricht dann jedoch den Vorgang ab, kann diese/r durch gezielte Werbeanzeigen oder auch mit Rabatten daran erinnert werden, die Aktion zu vollenden.

Anhand vorhandener Nutzerdaten kann auch ein sogenanntes Lookalike-Targeting durchgeführt werden. Hierbei werden ähnliche Nutzer:innen angesprochen, die dem/der registrierten Nutzer:in ähneln. So könnten Nutzer:innen, die sich für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung auf Deiner Website interessiert haben, als Grundlage für die Erstellung von Lookalike-Zielgruppen genommen werden.

Ein weiteres weites Feld, für das Login-Daten genutzt werden können, sind kontextuelle Werbeanzeigen. Beim sogenannten Contextual Targeting wird Werbung ausgespielt, die auf dem Kontext der Website und dem Verhalten der User basiert. So kann passend zu den Themen Deiner Website entsprechende Werbung für die User ausgespielt werden, die dann zu einer erhöhten Conversion Rate beitragen können.

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Was bedeutet die Cookieless Future konkret für meine Einnahmen als Publisher?

Die Einschränkungen von Cookies und dem damit einhergehenden Cookieless Tracking bringen viele Veränderungen für das Online-Werbegeschäft und die gängige Preisbildung mit sich. Wir haben hier einige Thesen aufgestellt und zeigen Dir, für wie realistisch wir die einzelnen Aussagen in Zukunft halten und worauf Du Dich unseres Erachtens nach einstellen solltest.

These 1: Die Preise für personalisierte Werbung werden sinken

Ohne Cookies wird es schwieriger, personalisierte Werbung auszuspielen, so viel ist sicher. Das könnte in der Tat zu einem Rückgang der Preise führen, da personalisierte Werbung auf sehr spezifischen Informationen beruht. Alternative Methoden sind meist unschärfer und somit weniger effektiv.

These 2:First-Party-Daten werden massiv an Bedeutung gewinnen

First-Party-Daten werden zweifelsohne Deine wichtigste Quelle für individuelle Werbung auf Deiner Website. Du wirst Dich künftig vermehrt damit auseinandersetzen müssen, Deine eigenen Daten zu sammeln und diese für personalisierte Werbung aufzubereiten.

These 3: Kontextuelle Werbung wird zum wichtigsten Instrument in der Online-Werbung

Das Contextual Targeting bietet eine hervorragende Möglichkeit, auch ohne Cookies passgenaue Werbung für Deine User ausspielen zu können. Die Bedeutung dieser Targeting-Methode wird sicher wachsen. Ob zum wichtigsten Instrument für Publisher und Werbetreibende sei einmal dahingestellt.

These 4: Künftig müssen Publisher noch mehr auf Datenschutz und Consent Management achten

Da die Verwendung von Cookies von vielen Nutzer:innen als invasive Praktik angesehen wird, wird die Cookieless-Technologie dazu beitragen, dass der Datenschutz und die Zustimmung der User stärker in den Fokus rücken. Publisher und Werbetreibende müssen transparent und klar kommunizieren, welche Daten gesammelt und wie sie genutzt werden. Es ist durchaus davon auszugehen, dass das Vertrauen der User zu einem noch wichtigeren Faktor also ohnehin schon wird.

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Fazit: Cookieless Future schon heute angehen

Immer strengere Datenschutzbestimmungen und ein immer höheres Bewusstsein der User sorgen schon heute dafür, dass Alternativen zur Ausspielung von Werbung an Bedeutung gewinnen. Personalisierte Ads sind eine hervorragende Möglichkeit für Werbetreibende ihre Zielgruppen anzusprechen und bieten Dir als Publisher stetige Erträge.

Die Einführung der Cookieless Technologie wird zweifellos Auswirkungen auf die Online-Werbung und die damit verbundenen Preise haben. Du musst Dich auf alternative Methoden zur Sammlung von Nutzerdaten konzentrieren, wie z. B. First-Party-Daten und Contextual Advertising, um personalisierte Anzeigen auszuliefern. Da die Verwendung von Cookies oft als invasiv angesehen wird, werden auch der Datenschutz und die Zustimmung Deiner Nutzer:innen in den Fokus rücken.

Obwohl es zu Veränderungen kommen wird, ist die Cookieless Technologie auch eine Chance für die Online-Werbung, um sich weiterzuentwickeln und kreative Lösungen zu finden. Du solltest offen sein für neue Methoden und Technologien, um erfolgreich zu sein und gleichzeitig die Privatsphäre und die Zustimmung Deiner Nutzer:innen zu respektieren.

Insgesamt wird die Cookieless-Technologie das Online-Werbegeschäft transformieren, aber es bleibt abzuwarten, wie schnell und wie stark diese Veränderungen eintreten werden.

Sowohl als Publisher als auch als Advertiser möchtest Du, dass Dein Anzeigen-Inventar bzw. Deine Online Werbung der richtigen Zielgruppe zur richtigen Zeit ausgespielt wird. symplr macht dies mittels eigenem AdTech Stack im Sinne des Contextual Targetings möglich.

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