Cookies und ihre Rolle im Online Marketing

Cookies sind seit jeher in aller Munde in der Werbelandschaft, spätestens jedoch, nachdem Google angekündigte 3rd Party Cookies in Zukunft abschaffen zu wollen. Zwar hat Google seine Pläne unlängst revidiert und das Ablaufdatum der Drittanbieter-Cookies verlängert, nichtsdestotrotz bleiben sie als Thema für Werbetreibende und Publisher gleichermaßen wichtig, da mit Safari und Firefox zwei nennenswerte Browser seit längerem bereits auf Third Party Cookies verzichten.

Als Cookies (engl.: Kekse) versteht man nicht nur eine allseits bekannte Backware, sondern die Datenpakete eines Nutzers, welche von dessen Server an einen Webbrowser gesendet werden. Das erste Backblech dieser Magic Cookies entstammt den zuckerbestäubten Händen von Lou Montulli. Heute sind sie unter dem Namen HTTP Cookies bekannt und finden besonders im Online Marketing, SEO sowie im Targeted Advertising Anwendung.

Cookies wurden geschaffen, damit ein:e jede:r Benutzer:in vom jeweiligen Webserver wiedererkannt wird.

Sie werden bei jedem Erstbesuch oder beim erneuten Besuch nach einer bestimmten Zeitspanne generiert.

Wie auch die Cookies im Supermarkt, haben HTTP Cookies ein Verfallsdatum, das von ihrer Art (Sorte) und ihrem Code (Zutaten) bestimmt wird. Dieses reicht von einer fixen Zeitspanne nach Art “Zum Verzehr geeignet bis …”, bis lediglich zum Ende der Session.

Zur Wiedererkennung werden im Cookie verschiedene Informationen gespeichert. Hierzu zählen die Zeit, welche auf der Website verbracht wurde, die Voreinstellungen des/der Nutzer:in, wie etwa Spracheinstellungen, sowie Metadaten und vom User bereitwillig eingegebene Informationen.

Diese Informationen werden genutzt, um die User Experience zu verbessern. Cookies werden für Nutzeranalysen ausgewertet, zur Fehlereliminierung verwendet, als Hilfsmittel zur Finanzierung der Website genutzt, und fließen in die Erstellung personalisierter Werbung hinein.

Die Verarbeitung und Speicherung der durch Cookies gesammelten personenbezogenen Daten unterliegen der DSGVO. Sie dürfen nur dann als Zutaten genutzt werden, wenn sie anonymisiert sind oder ihre Verwendung einem bestimmten Zweck dient. Ein Beispiel hierfür sind technisch notwendige Cookies im Warenkorb beim Online-Shopping, ohne die ein Artikel nicht im Warenkorb verbleiben würde.

In letzter Zeit sind Cookies zunehmend in die Kritik geraten, da die durch sie gesammelten Daten zur Erstellung umfassender Nutzerprofile verwendet werden können. Um einem solchen Szenario entgegenzuwirken, können Nutzer:innen selbst Abhilfe schaffen, indem sie Cookies löschen, deaktivieren und blockieren.

Nichtsdestotrotz sind Cookies nicht zwangsläufig kohlenhydrate geladene Daten Bomben, denen es Einhalt zu gebieten gilt und in ihrer Natur, ähnlich wie ihre gebackenen Namensvettern, nicht von vornherein schlecht.

Cookies werden, basierend auf ihrem Ursprung, in First Party Cookies und Third Party Cookies unterteilt. Innerhalb dieser werden sie auf Basis ihrer Art weiter differenziert.

1st-Party-Cookies stammen von der/dem Seitenbetreiber:in selbst. Sie werden genutzt, um die Website an die Bedürfnisse der Nutzer:innen anzupassen und zu verbessern. Da sie daher notwendig für die Website sind, können die 1st-Party-Cookies nicht abgelehnt werden. Gleichzeitig werden sie nicht an Dritte weitergegeben. Auf ihnen basierend können optimierte Marketingkonzepte erarbeitet werden.

Teil der 1st-Party-Cookies sind Notwendige Cookies, Performance Cookies, Funktionale Cookies und Werbe-Cookies.

3rd-Party-Cookies stammen nicht vom Publisher der Website, sondern von Drittanbietern, daher auch ihr Name. Für ihre Aktivierung benötigen sie jedoch stets eine Einwilligung von Seiten des/der Nutzer:in.

3rd-Party-Cookies markieren Nutzer:innen auf der Website, um sie und ihr Surfverhalten langfristig beobachten zu können. Unter anderem messen sie die Navigation des/der Nutzer:in durch Links, seine/ihre Verweildauer auf verschiedenen Seiten sowie die Häufigkeit der jeweiligen Seitenaufrufe.

Jedoch kann ihnen schnell Einhalt geboten werden, da sie leicht zu blockieren sind. Lehnt der/die Besucher:in die Cookies ab, surft im Privatsphäre-Modus, hat einen AdBlocker aktiviert oder ändert die Cookie-Einstellungen, funktionieren die 3rd-Party-Cookies nicht mehr.

Darüber hinaus gibt es Browser, die sie standardmäßig blockieren oder den/die Nutzer:in anonymisieren. Was für den/die Nutzer:in auf den ersten Blick hilfreich erscheint, verringert die Ausgabe der auf sie bzw. ihr Surfverhalten angepasste Werbung.

Unabhängig vom 1st-Party oder 3rd-Party-Cookie, ob vom Discounter oder selbst gebacken, Cookies dienen vornehmlich drei Zwecken: dem Session Management, der Personalisierung und dem Tracking.

Cookies für das Session Management, sog. Session Cookies, speichern Login Daten, Spielstände und den Inhalt des Online-Warenkorbes. Sie basieren auf der vordefinierten Session-Länge des Browsers. Manche werden daher bereits beim Beenden der Browsersitzung wieder gelöscht.

Personalisierungs-Cookies speichern Layout, Präferenzen und andere Einstellungen der Nutzer:in, während Tracking Cookies das Surfverhalten einer:s Nutzer:in aufzeichnen und auswerten.

Cookies sind für den reibungslosen Ablauf von Websites notwendig und erhöhen die User Experience. Daher kann auf sie nicht zur Gänze verzichtet werden. Doch werden Daten für das Online-Marketing, Targeting und SEO fehlen, sobald 3rd-Party-Cookies zur Gänze wegfallen. Ein Teil wird durch die 1st-Party-Cookies übernommen werden können, eine Komplettlösung bietet dies jedoch nicht.

symplr arbeitet in diesem Zuge kontinuierlich an alternativen Lösungen, um auf eine etwaige Cookieless Future vorbereitet zu sein. So profitieren unsere Kund:innen von Contextual Targeting oder PPID.