DSP (Demand Side Platform) erläutert

Bei einer Demand Side Plattform, kurz DSP, handelt es sich um eine intelligente Managing- und Optimierungsplattform des Online Marketings. Sie bietet Werbetreibenden und Agenturen die Möglichkeit, Werbeflächen auf den Websites der Publisher auktionsbasiert in Echtzeit zu erwerben. Der Kauf der Werbeplätze kann dabei mittels Real Time Bidding (RTB) anbieterübergreifend erfolgen.

Um für jeden angebotenen Werbeplatz das bestmögliche Angebot zu ermitteln, greift eine DSP auf vorhandene Daten der Werbetreibenden und Agenturen zurück. Darüber hinaus ist die DSP ein Werkzeug, das Nutzerprofile effizient auswerten kann, um für jeden Werbetreibenden den optimalen Werbeplatz zu finden.

Demand Side Plattformen (DSP) und Supply Side Plattformen (SSP) sind sehr wichtige Komponentent  der programmatischen Vermarktung im Online Marketing. Der größte Unterschied der beiden Plattformen besteht darin, dass die Dienste der SSP auf die Bedürfnisse der Publisher zugeschnitten sind und die DSP ein Werkzeug für Werbetreibende und Agenturen ist.

Die DSP ermöglicht es Werbetreibenden, für ihre Anzeigen geeignete Websites zu finden. DSPs unterstützen die automatisierte Version des Online-Marketings, auch als Real Time Bidding bekannt, und vereinfachen das Verfahren für Werbetreibende und Agenturen. Dennoch profitieren von den Vorzügen dieser Technologie Werbetreibende und Publisher gleichermaßen.

Seitdem sich das RTB als Online Marketing Verfahren seit 2010 von den USA auch in Deutschland immer mehr durchgesetzt hat, sind Demand Side Plattformen in aller Munde. Sie erleichtern den Prozess des Vergleichens von Nutzerprofilen und ermöglichen es, die richtigen Werbeplätze für die jeweiligen Anzeigen zu finden.

Demand Side Plattformen bündeln die Nachfrage von Werbetreibenden und Agenturen. Die Tools berechnen auf Basis der vorhandenen Daten für jeden einzelnen Werbeplatz das maximale Gebot. Dabei ist das Erscheinen der Werbung nicht nur auf einer sondern auch auf mehreren geeigneten Websites gleichzeitig möglich. Die Folge ist eine höhere Effektivität und Rentabilität der jeweiligen Kampagne.

Zu den bekanntesten DSPs in Deutschland zählen u.a.:

• AdGear
• Xandr (ehemals AppNexus)
• RevCloud
• Spree7
• Unidesq
• Rocketfuel
• Turn
• Mediamath

DSPs ermöglichen es den Werbetreibenden (Agenturen und Advertiser) gleichzeitig auf mehrere SSPs zuzugreifen. Jede DSP bietet Schnittstellen zu Online-Marktplätzen, auf denen die Werbetreibenden ihre Anzeigen positionieren können. Dabei findet die DSP in Sekundenschnelle heraus, welche Werbeplätze die passenden sind.

Dazu wertet die DSP die vorhandenen Daten der Werbetreibenden aus. Anhand der Höhe des Gebots wird automatisiert eine Buchungsentscheidung getroffen. Auf diese Weise ermöglicht die DSP den Werbetreibenden einen dynamischen Kauf von Werbeflächen. Die Anzeigen können parallel auf verschiedenen Websites erscheinen und werden automatisch dort platziert, wo sie die Nutzer:innen am Besten erreichen. Der Erfolg wird dabei anhand verschiedener bekannten KPIs, wie z. B. Sales, Klicks und Leads ermittelt und analysiert.

Möchte man als Unternehmen eine DSP nutzen, so stellt sich zunächst die Frage, wie viel Personalkosten und -expertise man einsetzen kann und möchte. Um es auch kleinen Unternehmen ohne die entsprechenden Personalien zu ermöglichen eine DSP nutzen können, gibt es bei den DSPs eine Unterscheidung in den sog. Full-Service und Self-Service DSPs.

Bei einer Full-Service-DSP, werden alle anfallenden Aufgaben, wie z. B. der Einkauf, die Optimierung, das Monitoring sowie die Analyse vom DSP-Anbieter selbst übernommen. Somit kann ein Advertiser auch ohne eigenes Media Team am RTB teilnehmen.

Damit aber trotzdem eine interne Steuerung und Kontrolle für den Advertiser möglich ist, bieten viele Full Service Anbieter ihren Nutzer:innen verschiedene grafische Benutzeroberflächen APIs und Schnittstellen an.

Das Gegenstück hierzu bildet die Self-Service DSP. Bei dieser Variante schließt der Advertiser einen Nutzungsvertrag beim Anbieter der DSP. Dies führt dazu, dass die volle Verantwortung, Pflege und Steuerung beim Advertiser selbst liegt.

Zu empfehlen ist die Self-Service-DSP lediglich Unternehmen, welche über die notwendigen finanziellen und fachlichen Mittel verfügt. Durch die eigenständige Steuerung stehen den Nutzer:innen zwar mehr individuelle Freiheiten zur Verfügung, allerdings ist der entsprechende Personalaufwand und das benötigte Fachwissen deutlich höher als beim Full-Service Ansatz.