Google ändert Auktionsmodell: Hin zur First Price Auction

Die Ankündigung seitens Google war bereits zu erwarten. Nun geht es in diesem Jahr bereits ganz schnell: Wie Google in seinem Blogpost kommuniziert, ändert das Unternehmen Ende des Jahres das Auktionsmodell in der programmatischen Monetarisierung digitaler Reichweite in der Google Ad Exchange bzw. im Google Ad Manager (ehemals DFP: DoubleClick for Publishers). Wurde bisher das digitale Werbe-Inventar der angeschlossenen Publisher mit einer Second Price Auction (Abkürzung: SPA) verauktioniert, switcht Google nun zu einer First Price Auction (Abkürzung: FPA). Was sind die Hintergründe dieser Änderung? Welche Google Produkte sind davon betroffen und was bedeutet diese Änderung für Publisher?

In der heutigen digitalen Medienlandschaft werden Werbeanzeigen auf Internetseiten immer häufiger programmatisch verauktioniert. Die Advertiser-Budgets, welche in die programmatische Monetarisierung wandern, steigen seit Jahren kontinuierlich an. Für die nächsten Jahre wird ein weiteres Wachstum der programmatischen Werbeumsätze erwartet.

Aus diesem Grund stellen immer mehr Publisher ihr digitales Inventar der programmatischen Monetarisierung in Form von Header Bidding und Exchanges zur Verfügung.

Die Art und Weise, wie Werbeanzeigen auf Internetseiten monetarisiert werden, erfolgt dabei nach verschiedenen Auktionsprinzipien. In den letzten Jahren haben sich die sogenannte First Price Auction (folgend: “FPA”) und die Second Price Auction (folgend: “SPA”) am Markt etabliert.

Bei der klassischen FPA bietet der Werbetreibende auf eine Anzeigenimpression (z.B.: 8,00€ TKP). Ist der Werbetreibende der Höchstbietende im Wettbewerb, gewinnt er die Auktion und muss den entsprechenden Preis i.H.v. 8,00€ für die Anzeigenauslieferung bezahlen (vgl. Abbildung “First Price Auction”). So weit so einfach.

Im Gegensatz zur FPA gewinnt auch bei der SPA der höchstbietende Werbetreibende die Auktion, muss allerdings “nur” den Preis des zweithöchsten Bieters plus 0,01€ für die Anzeigenimpression bezahlen.

Beispiel: Der Höchstbietende in einer Exchange / SSP bietet 8,00€ TKP für die Anzeigenimpression, der Bieter mit dem zweithöchsten Gebot lediglich 4,00€ im selben Bieterverfahren. In der SPA gewinnt
zwar der Höchstbietende und kommt mit seiner Anzeige zur Auslieferung, zahlt aber lediglich 4,01€ (einen so genannten “Clearing Price”) statt 8,00€ für die Anzeigenimpression (vgl. Abbildung “Second Price Auction”).

Es ist davon auszugehen, dies bestätigt auch die Umsatzentwicklung der bei symplr angeschlossenen Publisher, dass Google durch die mittlerweile hohe Durchdringung von Header Bidding-Logiken auf der Publisher Seite signifikant an Marktanteil und damit an Umsätzen verloren hat. In diesem Zusammenhang muss man wissen, dass die meisten SSPs / Exchanges auf First Price-Logiken aus-gerichtet sind. Die folgende Grafik erläutert, warum sich dies für Google bisher nachteilig ausgewirkt haben könnte:

Die Höchstgebote in den jeweiligen SSPs mit FPA liegen bei SSP1 = 5,00€, SSP2 = 3,00€ und SSP3 = 1,50€. In der Header Bidding-Auktion gewinnt der Höchstbietende mit 5,00€. Wenn wir jetzt annehmen, dass das Höchstgebot in der Google AdExchange bei 8,00€ liegt und das zweithöchste Gebot bei 4,00€, dann würde die Google AdExchange aufgrund SPA die Auktion dem Prinzip zufolge mit 4,01€ verlieren obwohl in ihrem System mit 8,00€ TKP die höchste Zahlungsbereitschaft eines Werbetreibenden vorhanden gewesen wäre.

Ebenfalls zu beachten ist, dass in einem ganzheitlichen Yield Management Setup eines Publishers im Ad Manager die programmatischen Kampagnen auch gegen die direkt verkauften Kampagnen des Publishers auf TKP Ebene im AdServer konkurrieren (klassisches IO Geschäft, Direkt-Verkauf).

Nicht nur, dass Google im obigen Beispiel die Auktion um die Anzeigenimpression verloren hätte, mit dem höheren Gebot im Ad Manager (in dem Beispiel 8,00€) hätte die Google AdExchange auch bessere Chancen, sich in der Priorisierung des nicht garantierten Inventars (“Preisprio”) zu behaupten und zur Ausspielung zu kommen. Es ist logisch, dass Google, insbesondere bei qualitativ hochwertigem Inventar, ein besonderes Interesse daran hat, hierüber weitere oder zusätzliche Werbeumsätze zu generieren.

Aufgrund dieser monetären Komponente (keine Auslieferung trotz höchster Zahlungsbereitschaft) und ggf. Beschwerden der Werbetreibenden aufgrund des Reichweitenverlustes könnte Google dazu bewegt worden sein, diesen Wechsel zu vollziehen.

Grundsätzlich ist diese Entscheidung seitens Google aus der Publisher Sicht zunächst einmal positiv zu bewerten. Wie im obigen Beispiel aufgezeigt, sollte der Publisher kurz- und mittelfristig von höheren TKPs in der Monetarisierung des verfügbaren Inventars profitieren. Da die meisten SSPs bereits auf einer FPA laufen (alle SSPs mit denen symplr im Bereich Header Bidding zusammenarbeitet, laufen auf einer FPA), ist durch die Entscheidung seitens Google mehr Transparenz im programmatischen Ökosystem sichergestellt.

Langfristig wird sich zeigen müssen, wie die Werbetreibenden auf die FPA in der Google AdExchange reagieren und ihre Gebote anpassen. Mit dem im Fachjargon genannten “Bid Shading” haben Bieter in der Vergangenheit Strategien entwickelt, mit denen sie im Rahmen einer FPA den Abstand zwischen den beiden höchsten Geboten ermitteln können, sodass sie in die Lage versetzt werden, das Höchstgebot so anzupassen, dass trotz Auktionsgewinn ein möglichst niedriger Preis (der optimale Preis) für die Anzeigenimpression gezahlt werden muss.

Da die Werbetreibenden in der Historie bereits in den einzelnen SSPs vor der Herausforderung standen, von SPA zu FPA zu “switchen”, ist davon auszugehen, dass die Advertiser mit dieser Situation bereits vertraut sind. Durch die frühe Ankündigung seitens Google im März haben die Advertiser bis Ende des Jahres genügend Zeit, entsprechende Vorkehrungen zu treffen.

Als Publisher ist es wichtig, sich auf diese Änderungen in den Marktgegebenheiten vorzubereiten.

1. Implementierung eines vollumfänglich ganzheitlichen Yield Management Setup im AdManager
2. Überarbeitung und Anpassung von Floor-Price Strategien (Mindest-TKPs)
3. Publikation von qualitativ aufbereiteten Inhalten und Aufbau einer hochwertigen Leserschaft (Audience)

Der Auktionsprozess für Produkte wie Google AdSense for Search, Google Search und YouTube ist hiervon nicht betroffen.