Was ist Header Bidding?

Header Bidding beschreibt eine Methode, mit der Websitebetreiber (Publisher) ihre digitalen Anzeigenflächen dynamisch TKP-optimiert monetarisieren können. Header Bidding löst im Bereich der programmatischen Vermarktung damit das veraltete sogenannte “Wasserfallmodell” ab, bei welchem Advertiser nacheinander um die Ausspielung auf einer Anzeigenfläche konkurrieren.

Wie sich an dem englischen Begriff Header Bidding ablesen lässt, findet im Head-Bereich () einer Website eine Auktion statt (to bid → “bieten”). Dies wird technisch gelöst, indem der Publisher einen Javascript-Code im Head der Website einbaut. Dieser Javascript-Code ist nun dafür verantwortlich, dass verschiedene SSPs TKP Gebote auf die vom Publisher auf der Website zur Verfügung gestellten Anzeigenflächen abgeben. Die SSP, die bereit ist den höchsten Preis für die Anzeigenimpression zu zahlen, gewinnt in der Regel die Anzeigenauktion. Das entsprechende Creative wird auf der Seite des Publishers ausgeliefert.

Das Prinzip des Header Biddings hat in der Art der Werbeanzeigenauslieferung auf einer Seite über einen AdServer einen entscheidenden Vorteil: Im Gegensatz zum vorher erwähnten Wasserfallmodell werden die potenziellen Käufer:innen der Anzeigenfläche nicht zeitaufwändig nacheinander in Form von Pass- oder Fallbacks zu ihrer Zahlungsbereitschaft angefragt, sondern innerhalb von Millisekunden parallel. Dadurch haben alle Marktteilnehmer mit der Abgabe eines Gebots die gleiche Wahrscheinlichkeit zur Auslieferung zu gelangen.

Beim Wasserfallmodell hingegen hätte immer der zuerst angefragte Marktteilnehmer einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den anschließend folgenden.

Während mittels Header Bidding problemlos mehrere SSPs hinzugeschaltet werden können um den Auktionsdruck von Käufernetzwerken und Agenturbudgets auf das verfügbare Inventar zu maximieren, sind im Wasserfallmodell die Anzahl der Marktteilnehmer begrenzt, da jeder weitere Advertiser längere Ladezeiten der Website des Publishers verursacht, welches sich nachteilig auf die Sichtbar- und Wertigkeit der Werbequalität auswirkt. Dies führt zu sinkenden Umsätzen und schlechteren TKPs für den Publisher.

Mehr Werbeumsatz, steigende Füllraten und höhere TKPs, die mit Header Bidding realisiert werden können, klingen verlockend. Allerdings ist für den Publisher der korrekte und optimale Einsatz von Header Bidding komplex und technisch herausfordernd.

Die initiale Einrichtung, fortlaufende Wartung sowie das Monitoring und die Optimierung der möglichen Umsatzsteigerungen erfordern monetäre, zeitliche und personelle Ressourcen. Das Management von Blockier- und Preislisten muss nachhaltig aktualisiert; Gutschriften und Abrechnungen verhandelt, geprüft und buchhalterisch korrekt ausgewiesen werden.

Der völlig automatisierte schnelle Echtzeithandel mit dem Anzeigen-Inventar fördert außerdem die Verbreitung von unerwünschten Werbeanzeigen (“Malware”).

Mit symplr hast Du die Möglichkeit, Header Bidding auf Deinem Inventar als Publisher zu testen. Dabei übernimmt symplr für Dich die technische Konfiguration des Setups und die fortlaufende Yield Optimierung von Umsatz, Fillrate und eTKP.

Hierzu hat symplr mit den wichtigsten Marktteilnehmern (SSPs) separate Vereinbarungen geschlossen, der Dir als Publisher Zugang zu den wichtigsten programmatischen Marktplätzen garantiert. Im Rahmen eines zweistufigen Auktionsprozesses können wir damit gewährleisten, dass die Anzeige mit dem zu dem Zeitpunkt höchsten Gebot auf Deiner Seite ausgeliefert wird:

Auf Wunsch ist das System so konfigurierbar, dass Deine teuer direkt verkauften Anzeigenflächen entweder mit um die Ausspielung im Rahmen der Header Bidding Auktion konkurrieren oder als garantiertes Inventar mit der höchsten Priorität ausgeliefert werden, sodass Deine vereinbarten Auslieferungsziele bzgl. Impressionen und TKPs in jedem Fall erfüllt werden.

Jede:r Kund:in von symplr erhält im Rahmen einer Zusammenarbeit im Bereich des Yield Managements Zugang zu unserem symplr cockpit, dem internen Reporting-System.

Publisher haben hier die Möglichkeit in Echtzeit generierte Werbe-Erlöse einzusehen, zu monitoren oder auszuwerten. Mit dem symplr cockpit erhältst Du vollen transparenten Zugriff auf die wichtigsten Kennzahlen wie Umsatz, Impressionen oder TKPs. Mit benutzerdefinierten Zeiträumen hast Du die Möglichkeit, Erlöse auf Tages-, Wochen- oder Monatsbasis nach URL oder App zu filtern, auszuwerten oder zu exportieren.

Wir haben Dein Interesse geweckt? Dann kontaktier uns gerne jederzeit. Wir besprechen gerne mit Dir persönlich die Möglichkeiten und Konditionen einer Zusammenarbeit.