Klassische Insertion Order vs. Programmatic Deal! Was sind die Unterschiede? Was sind die Vorteile?

In den letzten Jahren zeichnet sich ein eindeutiger Trend in Richtung Programmatic Advertising ab. Dennoch buchen viele Werbekund:innen und Agenturen auf ausgewähltem Publisher Inventar noch immer ihre Displaywerbung klassisch über die Insertion Order (Abkürzung: IO), auch “Direktkampagne” genannt. Sollte man dem Trend folgen und einen programmatischen Deal favorisieren? Was würde dafür und was würde dagegen sprechen? Im Folgenden geben wir Dir einen Überblick.

Als klassische Insertion Order bezeichnet man einen Anzeigenauftrag für ein Werbe- oder Displaybanner, der direkt zwischen Werbekund:in oder der zuständigen Agentur und dem Seitenbetreibenden, also dem Publisher, erfolgt. Er zeichnet sich durch eine hohe Verbindlichkeit für beide Seiten aus.

Beispiel:

Der Werbekunde bzw. die Werbekundin möchte auf einer Internetseite, deren User als passende Zielgruppe oder als passendes Umfeld identifiziert sind, Werbung in Form eines Display-Banners schalten.

Er bzw. sie nimmt Kontakt zum Publisher auf, beide besprechen Laufzeit, Werbeformat, Anzahl der Ad Impressions und Tausender Kontakt Preis (TKP). Anschließend erstellt der Publisher ein Angebot nach den besprochenen Vorgaben und sendet es, z. B. per E-Mail, an den Werbekunden bzw. die Werbekundin. Diese:r unterschreibt und erteilt damit den Auftrag.

Das Werbebanner wird programmiert oder erstellt, vor Kampagnenstart an den Publisher geliefert und dieser bindet das Banner zu den vereinbarten Bedingungen bzw. Konditionen direkt oder über einen Ad Server (z. B. den Google Ad Manager) auf seiner Seite ein. Der Publisher stellt dem Werbekunden bzw. der Werbekundin eine Rechnung, welche wie vereinbart beglichen wird.

Sowohl aufseiten des Publishers, als auch aufseiten des Werbekunden bzw. der Werbekundin können für Dienstleistungen, wie die Werbemittelerstellung oder das Trafficking der Werbekampagne, auch noch Agenturen zwischengeschaltet sein.

Wie verhält es sich beim Programmatic Deal?
Zu Beginn jeglicher Deal-Vereinbarung sollte die Verwendung der Begrifflichkeiten geklärt werden. Diese ist nicht immer ganz eindeutig und die verschiedenen Systeme sowie Anbieter nutzen für das Gleiche häufiger ein unterschiedliches Wording. Von Automated Guaranteed, Preferred Deal, Direct Deal, Programmatic Direct bis hin zur Private Auction gibt es diverse Möglichkeiten für beide Seiten, Werbekund:in und Publisher:in, programmatisch und automatisiert, Werbekampagnen auszuliefern. Das folgende Schaubild gibt eine gute Übersicht der verschiedenen Deal-Typen:

So weit so gut! Was aber ist, wenn…

…aus Werbekund:innen-Sicht:

…aus Publisher-Sicht:

Sobald eine dieser Fragen auftaucht oder einer dieser Wünsche vorliegt, stößt die klassische Insertion Order schnell an Ihre Grenzen. Die Flexibilität der programmatischen Buchung wird nun deutlich. Denn hier kann der Programmatic Deal Lösungen bieten, die beiden Parteien Vorteile schaffen. Und zwar je nach Wunsch mit hoher oder geringer Verbindlichkeit.

Dabei kommt der Programmatic Automated Guaranteed Deal der klassischen Insertion Order am nächsten. Auch hier wird zwischen Werbekund:in und Publisher genau festgelegt, wann, wie lange, mit welchem Format und zu welchem TKP der Deal ausgeliefert wird, allerdings voll automatisiert. Also mit hoher Verbindlichkeit, aber mit allen Vorzügen der programmatischen Buchung.

Die Konditionen werden persönlich oder über eine Anfrage im Ad Manager verhandelt. Der Deal wird anschließend in der DSP und SSP angelegt, der Verkauf und Einkauf über die Systeme abgewickelt, ohne Auftragsformulare hin und her zu schicken oder Rechnungen erstellen zu müssen.

Bei dieser Art Deal kann die DSP-Seite allerdings keine zusätzlichen Datensegmente oder Targetingkriterien für die Werbeaussteuerung nutzen, da sonst der Publisher die Hoheit über seine Vermarktung verliert. Der Werbekunde bzw. die Werbekundin muss garantieren, das zur Verfügung gestellte Inventar vollständig abzunehmen.

Mehr Flexibilität für beide Seiten ermöglicht ein Preferred Deal. Hier werden, bis auf den TKP für die entsprechende Bannergröße, im Vorfeld keine weiteren Vereinbarungen getroffen. Aufseiten des Publishers wird für den Kunden bzw. die Kundin der “Kanal” im Ad Manager geöffnet, die Werbefläche angelegt, der TKP hinterlegt und in der Regel eine Laufzeit von einem Jahr vereinbart.

Nun hat der Kunde bzw. die Kundin die Möglichkeit, zu den vereinbarten Konditionen der Werbeflächen, Zeit-, Zielgruppen- und Volumenorientiert den Deal abzunehmen, sofern das Inventar es hergibt.

Bei der Private Auction stellt der Publisher, entgegen der Open Auction, sein Inventar nicht jeglichen Einkäufer:innen, sondern einer ausgewählten Einkäuferschaft zur Auktion zur Verfügung.

In diesem Zusammenhang ist es wichtig zu erwähnen, dass bei einer programmatischen Buchung, im Gegensatz zur klassischen IO, zusätzliche Gebühren für die DSP- und SSP-Seite für die Nutzung der Infrastruktur zur Deal-Abwicklung anfallen. Diese liegen zumeist in einem unteren zweistelligen Prozentbereich.

Welche Systeme sind für einen programmatischen Deal nötig, bzw. müssen zur Verfügung stehen?
Das folgenden Schaubild zeigt den allgemeinen Überblick zwischen den Käufer:innen (Advertiser) und den Verkäufer:innen (Publisher) mit ihren Seitenbesucher:innen (Audience). Hierbei wird die Käuferplattform (DSP) mit der Verkäuferplattform (SSP) über einen elektronischen Marktplatz, einer Data-Management-Plattform, (DMP) und der Ad Exchange, verbunden. Die Ad Exchange ist dabei zuständig für den Werbemittel Transfer.

Die Käufer:innen stellen hierbei Budget und werbliche Inhalte zur Verfügung, um passende Werbekontakte automatisiert einzukaufen. Als Käufer:in bezeichnen wir die Werbetreibenden direkt oder die Agentur des Werbetreibenden bzw. der Werbetreibenden.

Die dazugehörende Technologie ist auf Käuferseite die Demand-Side-Plattform (DSP), die für den automatisierten, datengetriebenen Einkauf einzelner Werbekontakte und die Aussteuerung von Werbeschaltungen auf der Nachfrageseite steht.

Demgegenüber steht die Sell-Side-Plattform (SSP) für die Technologie auf der Angebotsseite. Hier wird das Werbeinventar für den automatisierten Anzeigen-Handel zugänglich gemacht.

Die SSP handelt immer im Auftrag des Webseitenbetreibenden, also dem Publisher oder dessen Vermarkter, bzw. Agentur. Die Webseitenbetreibenden oder deren Vermarkter stellen das Werbeinventar für den automatisierten Verkauf zur Verfügung.

Die Zusammenführung und Identifizierung der Partner und der zugehörigen Systeme funktioniert über die entsprechenden Seat-IDs.

Wie im Schaubild dargestellt, befinden sich zwischen DSP und SSP noch die Data-Management Plattform (DMP) und der Ad Server bzw. die Ad Exchange.

Die DMP sorgt für die technische Infrastruktur, mit der sich Online- und Offline-Daten in Echtzeit erheben und verwalten lassen. Die Daten sind kanal- und anbieterübergreifend und stellen Zielgruppensegmente für eine individualisierte Ansprache eines Users bereit. Der Ad Server verwaltet die Auslieferung und das Tracking von Online-Werbemitteln.

Zusammenfassend kann man sagen, dass programmatische Deals folgende Vorteile bzw. Nachteile bieten:

In Summe müssen Werbekund:in und Publisher individuell für sich bewerten, ob die Kosten eines Programmatic Deal (unter Nachteil) im Einklang mit den oben beschriebenen Vorteilen in puncto Zeitersparnis, Personalkosten und Prozesseffizienz stehen.

Unsere Erfahrung sieht so aus: Die Vorteile eines programmatischen Deals überwiegen, wenn Du Deine Systeme sowie den Einkaufs- und Verkaufsprozess optimieren möchtest. Durch die automatisierten Abläufe lässt sich das digitale Inventar erfolgreicher skalieren, als durch die klassische Insertion Order.