Was ist Prebid? Was ist ein Prebid Adapter?

Die Einführung des Header Biddings im Jahr 2009 bot den Akteuren der digitalen Werbebranche, insbesondere den Publishern, diverse Vorteile. Diese neuartige Technik ermöglichte es ihnen, Seitenladezeiten zu verkürzen, Werbeerlöse zu steigern und die Nachfrage nach Werbeinventar zu diversifizieren. Trotzdem musste sich die neue Technologie auch mehreren Herausforderungen stellen, wie beispielsweise fehlenden Standards und Transparenz in der Industrie, mangelhafter Zusammenarbeit zwischen den Anbieter:innen oder unfertigen bzw. nicht bis zu Ende gedachten Implementierungen.

Eine Lösung für viele dieser Problemstellungen war die Prebid-Technologie, welche im Jahr 2015 von AppNexus (heute: Xandr) eingeführt wurde. Dieser Open-Source-Wrapper ermöglicht es Publishern, das Header Bidding auf eine einfache und standardisierte Art und Weise auf ihrem Inventar zu integrieren.

Wie funktioniert diese Technologie? Und welche zusätzlichen Vorteile bietet sie den Publishern? Darauf soll in diesem Beitrag eingegangen werden.

Prebid ist eine Header Bidding-Plattform, welche mehr als 300 Demand Partner und 50 Analytic Adapter umfasst. Das Prebid.js-Skript wird im Quelltext der Seite verbaut und darüber ausgespielt. Über eine Download Funktion auf der offiziellen Prebid-Website ist es möglich, diesen Code samt ausgewählter Adapter und Module individuell zu konfigurieren und zu implementieren. Zusätzlich müssen im AdServer Einstellungen vorgenommen werden, wie z. B. das Aufsetzen von Aufträgen (“Order”) oder Werbebuchungen (“Line Items”) für den Auktionsprozess.

Das System besteht aus insgesamt drei Komponenten:

• Prebid.js Core
• Prebid.js Adapter
• Prebid.js Modules

Der Core Wrapper Code (Prebid.js Core) stellt das Herzstück der Technologie dar. Dieser ermöglicht es, das Inventar des Publishers an das Prebid System anzuschließen, Gebotsanfragen an die Demand Partner zu versenden, die Gebote zu validieren und die Anzeigen an den AdServer zu übermitteln.

Die Prebid Adapter schließen sich wiederum an den Prebid.js Core an und können beliebig nach den Wünschen des Publishers ausgetauscht werden. Über die Prebid.js Adapter werden die Demand Partner an das Inventar des Publishers angeknüpft. Insgesamt unterscheidet man zwischen zwei Arten von Adaptern:

• den Biddern Adaptern
• den Analytics Adaptern

Bidder Adapter
Die Bidder Adapter repräsentieren die Supply Side Plattforms (SSPs), mit welchen der Publisher zusammenarbeiten kann, wenn er möchte. Aktuell bietet Prebid eine Auswahl von ca. 300 Bidder Adaptern, die erst über das Hinzufügen des jeweiligen Codes in den Core-Code, auf das Inventar der Website bieten können.

Analytics Adapter
Die Analytics Adapter hingegen bieten die Möglichkeit, Datenmaterial im Zusammenhang mit dem Inventar der eigenen Website auszuwerten und aufzubereiten. Beispielsweise können hier die Ladezeiten, Werbeerlöse und Gebote ausgewertet werden.

Neben den bereits beschriebenen Adaptern können optional auch einzelne Module in den Prebid.js Core eingebaut werden. Dadurch können individuelle Funktionalitäten, die nicht jeder Publisher benötigt, ergänzt werden. Beispiele hierfür sind Consent Management Module für GDPR-Unterstützung oder Server-Test-Module.

Das auf der Website verbaute Prebid.js-Skript veranlasst mit dem Seitenaufruf eine dem AdServer vorgelagerte Auktion zwischen den einzelnen Bidder Adaptern. Zeitgleich fragt das Skript  die Gebote der einzelnen Adapter ab. Die Bidder Adapter geben ihre entsprechenden Gebote an die Prebid.js ab. Der Prebid Auktionsmechanismus wählt dann automatisch das höchste Gebot aus und sendet dieses an den AdServer. In einer zweiten Auktion tritt dieses Höchstgebot dann im AdServer in den Wettbewerb mit der Direktvermarktung des Publishers. Der Gewinner dieses zweiten Auktionsprozesses wird anschließend auf der Website ausgespielt.

Ein großer Vorteil, insbesondere für kleinere Publisher, liegt in der Tatsache, dass Prebid eine Open-Source-Lösung darstellt, welche für mehr Transparenz im Programmatic Advertising sorgt. Gebots-Transaktionen können dabei einfacher angezeigt sowie nachvollzogen und Lieferketten somit durchsichtiger gestaltet werden, ohne dass dabei hohe Kosten für die Software anfallen.

Als weiterer Grund für eine Implementierung des Prebid Prozesses ist die reduzierte Seitenlatenz anzuführen. Prebid bietet die Möglichkeit eines serverseitigen und eines clientseitigen Renderings. In beiden Fällen wird der Inhalt unabhängig von der Auktion geladen, sodass sowohl der Inhalt bereitgestellt wird, als auch der Server die Auktion abschließen kann. Dies führt zu einer kürzeren Ladezeit der Seite.

Zudem bietet Prebid eine große Auswahl an Header Bidding Adaptern und Modulen, welche einerseits zum Erhöhen des Auktionsdrucks und andererseits zu Analysezwecken etc. genutzt werden können. Durch die hohe Anzahl an Biddern kann ein realistischer, nachfragebasierter Preis für das Inventar erzielt werden.

Prebid.js ist ein Header Bidding-Wrapper, welcher es Publishern ermöglicht, den Header Bidding Prozess über ein Skript auf der Website und dem dort hinterlegten Inventar einzubauen.

Aufbauend auf dem initialen Skript können über die Adapter manuell Demand Partner an das Inventar angeschlossen werden, wodurch der Publisher den Überblick darüber behält, welche Partner auf sein Inventar bieten können. Die Auseinandersetzung mit dieser Technologie für Publisher ist lohnenswert, da sie in der Branche bereits als zentrale Zukunft des digitalen Advertisings gesehen wird.